Darauf kommt es an, wenn du für deine Vermarktung auf Influencer Marketing setzt.
Ein Gastbeitrag von Sarah Kübler
So funktioniert Influencer Marketing (nicht)
Die Idee klingt verlockend: Man zahlt einen Betrag X an einen Influencer, der macht dann auf seinem hochfrequentierten YouTube- oder Instagram-Kanal ein bisschen Werbung für das StartUp-Produkt. Das alles läuft ganz lässig und unbürokratisch ab.
So mag es vielleicht früher abgelaufen sein, doch mittlerweile hat sich die Branche professionalisiert. Deswegen sollte man beim Marketing mit Influencern ein paar wichtige Regeln beachten.
1. Wichtigste Basis: Die Zielgruppe
Influencer Marketing bedarf in erster Linie intensiver Vorbereitung. Denn, hat man die für sich passende Zielgruppe definiert, ist das die Basis für das weitere Vorgehen. Wer seine Zielgruppe ganz genau kennt, kann Streuverluste vermeiden. Dafür ist es wichtig, sich im Vorhinein zu überlegen, ob für die eigene Kampagne Micro- oder Macro-Influencer oder eine gemischte Gruppe mit beiden sinnvoller sind. Wenn man beide Typen kennt, kann man sie gezielt einsetzen.
Was sind Micro-Influencer?
Micro Influencer verzeichnen weniger Follower und decken oft ein ganz bestimmtes Nischenthema ab. Das sind ihre Vor- und Nachteile:
+ hohe Interaktionsraten
+ gutes Preis-Leistungsverhältnis
– Reichweite geringer = weniger Views
Was sind Macro-Influencer?
Macro-Influencer hingegen haben eine sehr große Reichweite und dadurch viele Views, die man je nach Produkt für sich nutzen kann.
Die Vor- und Nachteile der Macro-Influencer:
+ bekannt in und auch außerhalb der Szene
+ decken viele Themen in ihren Videos ab
– Breiter Content = Streuverluste
Welche Influencer-Gruppe ist besser?
Eine Abwägung der Influencer-Gruppen und die genaue Planung der eigenen Kampagne ist sehr wichtig. Eine passgenaue Zielgruppe für das eigene Produkt, vorgestellt durch den richtigen Meinungsmacher, bringt am Ende den verdienten Lohn – die Aufmerksamkeit für das Produkt und eine hohe Kaufmotivation der Kunden.
Man sollte sich also vor der Auswahl der Influencer-Gruppe fragen: Welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Welcher Influencer spricht mit seinen Inhalten genau meine Zielgruppe an?
2. Facettenreich denken: Die Möglichkeiten sind vielfältig
Eine Influencer-Marketing-Kampagne muss nicht nur auf einer einzigen Plattform stattfinden. Jede soziale Plattform ist je nach Thema und Produkt denkbar.
Mögliche Plattformen sind:
- YouTube
- Snapchat
- Blogs
Die Auswahl ist groß! Hier ist eine Abwägung gefragt, ob man sein Produkt lieber in einem Bewegtbild präsentiert haben möchte oder, ob ein gut in Szene gesetztes Bild passender ist. Das muss man individuell für seine Marke entscheiden und hängt auch von der Erklärungsbedürftigkeit des Produkts und der jeweiligen Zielgruppe ab, die evtl. auf der einen Plattform eher vertreten ist, als auf der anderen.
Neben gezielten Einzelkampagnen sind längerfristige Kooperationen mit einzelnen Influencern, die einen sehr guten Fit mit der eigenen Marke haben, auch eine Möglichkeit. Wenn Influencer und Marke eine langfristige Kooperation eingehen, ist das für die Zuschauer ein Vertrauensbeweis, die Kooperation gewinnt an Glaubwürdigkeit und gleichzeitig haben Influencer und Marke gemeinsam die Chance zu wachsen und Reichweite aufzubauen.
Auch plattformübergreifende Kooperationen sind häufig sinnvoll, da die User es gewohnt sind, dass „ihr“ Influencer mehrere Kanäle bespielt und ein Thema auf verschiedenen Plattformen in unterschiedlicher Ausprägung aufgreift. Das heißt im Endeffekt: Influencer bewegen sich auf vielen Plattformen, kennen die jeweiligen Vorlieben der Zuschauer und wissen, welche Produkte auf welchem Kanal gut funktionieren. Es ist durchaus sinnvoll, sich mit dem Influencer zu beraten, was für ihn und seine Zuschauer auf welcher Plattform Sinn macht.
Diese Fragen sollte man sich somit vorher stellen: Welche soziale Plattform ist perfekt für die Platzierung meiner Marke? Sind eine einzige Plattform oder sogar mehrere verschiedene sinnvoll für mein Produkt?
3. Storytelling: Influencer Marketing muss eine Geschichte erzählen
Influencer Marketing heißt nicht, ein Produkt neben das nächste zu reihen! Wer eine gute Marketingstrategie mit einem Influencer kreieren möchte, der setzt auf Authentizität und erzählt eine gute Geschichte. Dafür ist es wichtig, einen Influencer auszuwählen, der authentisch das eigene Produkt vertreten kann.
Wenn zum Beispiel ein Influencer sehr viele Videos zu veganer Ernährung auf YouTube hochlädt, lässt sich ein veganes Produkt absolut glaubwürdig in seinen bisherigen Content integrieren. Mit einer authentischen Story fühlt sich der Zuschauer verbunden und kann sie auf emotionaler Ebene erfassen.
Eine Umfrage des Social-Media-Atlas bestätigt diese enge Bindung zwischen Influencer und Zuschauer. Sie zeigt, dass jeder zweite unter 20-jährige Internetnutzer sich schon mal von YouTubern oder Bloggern zum Kauf eines Produktes hat anregen lassen. Eine Story kann ganz unterschiedlich aussehen.
Quick Questions: Kann der Influencer meine Marke authentisch vertreten? Welche Geschichte kann man zusammen mit dem Influencer und dem Produkt erzählen?
4. Anders als man denkt: Die Arbeit mit Influencern
Bei der Zusammenarbeit mit Influencern gibt es ein paar Punkte, die man im Hinterkopf haben sollte und die einem die Arbeit mit ihnen erleichtert.
Es klingt stets so, als wären Influencer eine Spezies, aber Fakt ist: Sie sind in der Regel junge Selbstständige der Online-Welt und nicht zu vergleichen mit anderen Kunden. Es gibt Influencer, die neben dem Studium oder neben dem Beruf ihre Community mit neuem Content versorgen, andere üben diese Tätigkeit in Vollzeit aus. Gleichgültig, ob Teil- oder Vollzeit: Influencer sind in der Regel viel unterwegs. Das bedeutet, sie haben keinen klassischen 9-to-5-Job und dementsprechend läuft auch die Kommunikation mit ihnen außerhalb dieser Zeiten ab.
Influencer sind jung, spontan und haben viele kreative Ideen. Das kann für Unternehmen bedeuten, sich auch mal von den eigenen Plänen für Kampagnen zu lösen und auf die Influencer zu vertrauen, die ihre Community kennen und wissen, was sie mag.
5. Kommunikation und ein gutes Briefing sind das A und O
Influencer sind keine Marketing-Leute und haben bei der Kooperation mit Unternehmen immer ihre Community im Sinn. Um Missverständnissen bei der Umsetzung einer Produktplatzierung oder Kampagne vorzubeugen ist es absolut empfehlenswert, eine gute Kommunikation und ein genaues Briefing für die Influencer zu erstellen.
So wissen beide Seiten, wie die Kooperation umgesetzt werden soll, was erlaubt ist und was nicht. Nur so können Unklarheiten vorab ausgeräumt werden, denn im Nachhinein sind Änderungen aufwändig (weil z.B. neu gedreht werden muss) und ärgerlich und derartige Unstimmigkeiten wirken sich natürlich auch auf die Begeisterung des Influencers für das Produkt aus.
Was ist wichtig bei einer guten Kommunikation durch ein Briefing?
- Das Ziel der Kampagne klar definieren! Wer soll wie durch die Produktplatzierung erreicht werden?
- Ein genaues Konzept erarbeiten: Welche Produkte sollen in welcher Form in das Video oder Posting eingebunden werden?
- Do’s kommunizieren: Zum Beispiel die korrekte Kennzeichnung der Platzierung, Verlinken des Produkts, die Festlegung von speziellen Hashtags, Nennung des Produkts im Titel, begleitende Gewinnspiele oder der Termin der Abnahme des Videos/Posts vor der Veröffentlichung etc.
- Dont’s festlegen: Zum Beispiel keine Verwendung von Konkurrenzprodukten, keine Hinweise auf Alkohol oder Zigaretten, nicht zu viel nackte Haut zeigen, etc.
Über den Autor:
Sarah Kübler ist Geschäftsführerin und Gründerin der HitchOn GmbH, einer Agentur für YouTube Marketing. Dort ist sie im Bereich Management sowie Unternehmensentwicklung tätig und betreut Kunden wie VW, mydays oder das ZDF bei ihren YouTube-Kampagnen. Mit einer großen Datenbank an Influencern verwirklicht HitchOn messbare Kooperationen und Projekte in den Bereichen Influencer Marketing, Webvideoproduktion und YouTube-Channel-Optimierung.
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Bilder: Pixabay, HitchOn / Erik Sommer