Employer Branding (Bild: Diakonie)

Employer Branding: Was kann ein StartUp von der Diakonie lernen?

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Dein StartUp sucht händeringend nach neuen Mitarbeitern? Dann solltest du dich unbedingt mit dem Thema Employer Branding beschäftigen, damit dein Unternehmen attraktiver für Bewerber wird. Ein gutes Beispiel, wie eine Employer-Branding-Strategie aussehen kann, zeigt die Diakonie.

Der Fachkräftemangel betrifft alle

Du hast eine tolles Geschäftskonzept und deswegen ein StartUp gegründet. Damit du aber richtig durchstarten kannst, benötigst du dringend ein paar Mitarbeiter. Doch der Markt ist aufgrund des Fachkräftemangels leergefegt und die Stellenbörsen voll.

Wie schaffst du es trotzdem, die passenden Mitarbeiter zu finden? Wie ist es möglich, aus der Masse herauszustechen? Wie lockst du heiße Kandidaten zur dir, obwohl dein StartUp bei der Bezahlung und anderen Benefits nicht mit großen Unternehmen konkurrieren kann?

Die Lösung: Du benötigst eine durchdachte HR-Marketing-Strategie! Und diese basiert auf dem Employer Branding.

Was bedeutet Employer Branding?

Der englische Begriff Employer Branding bedeutet übersetzt Arbeitgebermarken-Bildung. Das Ergebnis dieser Tätigkeit bzw. des Prozess’ ist eine Arbeitgebermarke.

Was ist eine Arbeitgebermarke?

Was macht dein Unternehmen besonders? Was bietet es? Wie ist die Stimmung im Team? Wie arbeitet ihr? Seid ihr Einzelkämpfer oder ein Team, das durch dick und dünn geht? Wofür steht dein StartUp, wo will es hin? Diese und weitere Fragen muss eine Arbeitgebermarke beantworten.

Die Arbeitgebermarke ist also das zusammenfassende Markenbild deines Unternehmens im Bezug auf das Thema Mitarbeiter. Das wird zusammen von den Personalverantwortlichen und dem Marketing über Employer-Branding-Maßnahmen gebildet und nach Außen kommuniziert.

Wie setzt man eine Employer-Branding-Strategie um?

Wie jede Strategie benötigt auch die für das Employer Branding mehrere Schritte. Diese können je nach Unternehmen leicht unterschiedlich ausfallen. Der ”Leitfaden Employer Branding” von der Diakonie Deutschland zeigt sehr gut, welche Punkte zu erfüllen sind:

  1. Projektstart: Geschäftsführung überzeugen, Budget aushandeln, Ziele festlegen, Projektleitung bestimmen/einstellen
  2. Research-Phase: Mitarbeiter- und Bewerber-Befragungen, Ausgangs- und Wettbewerbsanalyse, Workshops mit Führungskräften und Mitarbeitern
  3. Konzeption: aus dem gesammelten Material Kerninhalte für ein Arbeitgeber-Werteversprechen herausarbeiten und einen Maßnahmenkatalog entwickeln
  4. Kreativ-Phase: Claim ausdenken, Kommunikationsmaterial vorbereiten, Stellenanzeigen überarbeiten, Mitarbeiterbotschafter casten, Videos produzieren, Webseite umsetzen, Social Media-Profile anlegen, Wort-Bild-Sprache entwickeln, etc.
  5. Kampagnenstart: Veranstaltungen, Website, Werbeplakate, Social Media-Kommunikation, interne Kommunikationsmaßnahmen, etc.
  6. Evaluation und Übertragung in die Regelarbeit
  7. Optimierung und Folge-Prozesse anstoßen: Talentmanagement, Personalentwicklung, Praktikantenbindungsprogramm, Mitarbeiterbindung, Onboarding, Bewerbungsprozess, …

Was ist wichtig bei der Umsetzung?

Eine Arbeitgebermarke ist zwar ein Marketing-Projekt, trotzdem dürfen die erarbeiteten Claims und Werbebotschaften nicht frei erfunden sein! “Am Ende eines Employer Branding-Strategieprozesses hat ein Arbeitgeber ein so genanntes Arbeitgeber-Werteversprechen formuliert, das in drei Schlagworten oder kurzen Sätzen folgende Fragen beantwortet: Was ist unser wichtigstes Alleinstellungsmerkmal? Für welche Werte stehen wir? Wofür machen wir uns stark?”, erklärt Maja Schäfer.

Die Projektleiterin für das Karriereportal der Diakonie Deutschland sagt weiter: “Diese zugespitzten Merkmale können jeweils kurz konkretisiert werden. Sie dürfen keine Floskeln oder leeren Versprechen bleiben, sondern müssen im Rahmen einer Personalmarketing-Kampagne wie Plakate, Videos, Stellenanzeigen oder HR-Pressemeldungen mit Leben gefüllt werden. Üblicherweise wird ein Werbeslogan (Claim) entwickelt, der die Alleinstellungsmerkmale einprägsam transportiert.”

Was kostet eine Employer-Branding-Strategie?

Darauf gibt es keine pauschale Antwort. Doch jedem sollte klar sein: ohne genügend Zeit und einem guten Budget geht es nicht! Somit ist die Erschaffung einer Arbeitgebermarke kein Projekt, das man mal so nebenher stemmen kann. Je nach Firmengröße muss sich damit mindestens eine Person über viele Monate beschäftigen.

Ist der Employer Brand geschaffen, gilt es, diesen zu kommunizieren. Design, Anzeigen, Stellenangebote, Pressemeldungen & Co. kosten ebenfalls Zeit – und Bares. Besitzt dein Unternehmen nur eines oder gar keines von beidem, werden alle Bemühungen bald im Sand verlaufen.

Wie und wo kommuniziert man seine Arbeitgebermarke?

Möglichst auf allen Kanälen, auf denen potentielle Bewerber unterwegs sind. Das sind Social-Media-Präsenzen bei Facebook, Twitter und Instagram, die Karriere-Seiten deines Unternehmens wie auch Recruiting-Events und Bewerbungsgespräche. Bei allen Touchpoints muss gleichartig kommuniziert werden.

Beispiele für Employer-Branding-Kampagnen

Die Diakonie ist mit über 525.000 Mitarbeitern einer der größten Arbeitgeber in Deutschland. Dort arbeiten nicht nur Pflegekräfte und Erzieher, sondern auch IT-Experten oder Marketing Manager. Um sich weiterhin als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, wurde eine Employer-Branding-Strategie erarbeitet. Ein Ergebnis daraus ist das Portal https://karriere.diakonie.de/, bei dem unter anderem einzelne Personen in den Fokus gesetzt werden.

Das Titelbild dieses Blogbeitrags ist ein Motiv aus der Employer-Branding-Kampagne. Es illustriert die Arbeitsbedingungen bei der Diakonie („Bei uns verdienst du gut“). Ergänzend setzt die Diakonie unter anderem auf Social-Media-Aktivitäten und Videos. Der zentralste und wichtigste Clip ist folgender Film:

Mach’ Karriere bei der Diakonie! from SOZIALE BERUFE kann nicht jeder. on Vimeo.

Zusätzlich starteten verschiedene Landesverbände, Träger und Einrichtungen eigene Kampagnen, die auf das Gesamtziel einzahlen. Ein Beispiel hierfür ist die “Mitreißend menschlich”-Kampagne der Diakonie Düsseldorf:

Fazit

Bevor dein Unternehmen blindlings Stellenanzeigen schaltet, sollte es zuerst seine Hausaufgaben in Form des Employer Brandings machen. Denn die Zeiten, in denen Dutzende Bewerber auf eine Stelle kommen, sind vorbei. Überall mangelt es an qualifizierten Mitarbeitern, deswegen tobt ein “War for Talents”. Hier kann man nur mit einer attraktiven Arbeitgebermarke punkten.


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Bilder: Pixabay, Diakonie

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