B2B E-Commerce (Bild: Shutterstock)

Was man über den digitalen B2B-Vertrieb wissen sollte

Grundlagenwissen: So boomt der B2B-E-Commerce in Deutschland. Und so profitieren Unternehmen von der Digitalisierung des Vertriebs.

Der B2B entdeckt das Internet

Wurde zunächst vor allem das Endkundengeschäft (B2C) von der Digitalisierung mitgerissen, wickeln nun auch immer mehr Unternehmen Ihr B2B-Geschäft über das Netz ab. Niemand kann sich dem Wandel der Zeit verschließen, der sowohl Kunden als auch Markt und Wettbewerb verändert.

B2B-E-Commerce ist zwar nichts Neues, er kommt aber jetzt erst in Schwung. Laut einer Erhebung der IFH Köln wurden 2018 in Deutschland rund 320 Milliarden Euro über B2B-Websites, -Onlineshops und Marktplätze umgesetzt. Tendenz: stark steigend.

B2B Commerce Umsatz Deutschland (Bild: IFH Köln)

Damals und heute

Früher fuhren Außendienstmitarbeiter zu ihren Geschäftspartnern und Kunden. Sie waren der erste Ansprechpartner für alle Belange: Sie halfen bei der Produktfindung, mit ihnen verhandelte ein Kaufmann über die Angebote, der Verkauf kam zum Abschluss. Heute sieht das Einkaufsverhalten meist anders aus: Ein Unternehmen (= Kunde) recherchiert auf B2B-Marktplätzen, sammelt sich die benötigten Informationen selbst zusammen und bestellt online.

Das bedeutet: Wer noch immer auf einen eigenen Internet-Auftritt verzichtet, verpasst den Anschluss!

Großhandel nimmt Online-Shopping gut an

Derzeit nimmt der B2B-Bereich etwas weniger als ein Zehntel von den rund 58.000 deutschen Onlineshops ein. Bei der Mehrzahl handelt es sich um klassische Handelsbetriebe, die ihre Produkte über das Netz präsentieren und verkaufen.

Viele Kunden nehmen die digitalen Möglichkeiten dankend an. Eine Studie der Uni Regensburg stellte fest, dass trotzdem noch viele Großhändler auf die klassische Art und Weise bestellen – per Telefon oder Fax. Als Bezugskanal haben die Online-Kanäle jedoch die Nase vorn.

B2B Commerce Kanäle (Bild: Statista)

Interessant ist, dass beim B2B-E-Commerce auch teure Produkte über Online-Plattformen vertrieben werden. Ein Beispiel dafür ist der Onlineshop des Maschinenrings Westfalen-Lippe, wo es teure Diesel-Tankanlagen zu kaufen gibt. Die Anlagen kosten zwischen 2.000 und 6.000 Euro. Solche Angebote sind relativ neu im Netz. Geläufiger und etabliert sind hingegen Onlineshops für Bürobedarf wie der Schäfer Shop. Stifte, Druckerpatronen und Werbematerialien: Produkte mit niedrigen Margen, die regelmäßig zum Einsatz kommen, eignen sich perfekt für den digitalen Vertrieb.

Gute Beratung ist auch online wichtig

Kritiker wenden ein, dass durch einen Digital-Vertrieb keine solide Beratung mehr möglich sei. Das muss bei guten Konzepten aber nicht der Fall sein!

Wer im B2B-E-Commerce durchstartet, sollte auch hier die Kundenbetreuung an vorderste Stelle setzen. Übers Telefon, per Mail oder durch schnell reagierende Chatbots kann eine intensive Betreuung erfolgen.

Die Vorgehensweise, dass sich ein interessierter Kunde „einsam“ durch Online-Produktinformationen durcharbeitet, kann vermieden werden. Viele Anbieter bieten deshalb ergänzend persönliche Beratungsgespräche und Vor-Ort-Besuche an. Es hat sich gezeigt, dass diese weiterhin für den Aufbau einer guten Geschäftsbeziehung wichtig sind.

Veränderte Kommunikation

Gleichgültig, ob ein Onlineshop Rohstoffe, Büroausstattungen, Investitionsgüter oder Dienstleistungen für Geschäftskunden anbietet: Im B2B-Geschäft muss die Kommunikationsstrategie angepasst werden.

Stets sollte bedacht werden: Nicht Konsumenten treffen die Kauf- und Investitionsentscheidung, sondern Kaufleute. Oder mehrere Personen eines Unternehmens im Rahmen eines Buying Centers.

Im B2B werden andere Kauf-Kriterien als im B2C herangezogen. Während bei Endverbrauchern oftmals Trends und angesagte Marken eine große Rolle spielen, stehen bei den Verantwortlichen eines Geschäftsbetriebes vor allem der Service, die Funktionalität und der Preis im Vordergrund. Deshalb sind bei der B2B-Kommunikation prägnante, sachliche Informationen wichtiger als bunte Werbematerialien.

Der passende Internet-Auftritt

Die Basisanforderungen einer Unternehmenswebsite werden unterteilt in:

    • Struktur
    • Design
    • Informationswert
    • Funktionalität
    • Unterhaltungswert

Wobei im B2B dem ersten Punkt die größte und dem letzten Punkt die geringste Bedeutung zukommt.

Das A und O eines Internet-Auftritts – sei es eine Website oder ein Onlineshop – ist eine logische Menüstruktur und -führung. Der Einkäufer einer Firma möchte nicht seine kostbare Zeit damit verschwenden, um das Gesuchte mühselig ausfindig zu machen. Deshalb sollten beispielsweise die verschiedenen Kategorien als Oberbegriffe verständlich benannt sein.

Grundsätzlich gilt: Sieben Hauptnavigationspunkte sind ausreichend und sorgen für eine vereinfachte Nutzung der Website. Weiterhin darf auf keinen Fall die Suchfunktion fehlen. Erfahrungsgemäß wird sie häufig genutzt, um bestimmte Produkte schnell zu finden.

Vermarktung und mehr

Der digitale Vertrieb und damit der B2B-E-Commerce funktionieren zu weiten Teilen anders als der klassische Vertrieb. Damit verändern sich auch die Anforderungen an das Marketing.

Einer der wichtigsten Punkte ist eine leichte Auffindbarkeit über Google & Co. Das gelingt über SEO (Suchmaschinen-Optimierung) und SEA (Suchmaschinen-Anzeigen). Ebenso relevant ist die Klaviatur aus verschiedenen Onlinemarketing-Disziplinen wie Display Ads, Content Marketing und Inbound Marketing.

Was ebenfalls nicht vergessen werden darf: Social Media Marketing. Das betrifft besonders die Aktivitäten auf LinkedIn und Xing, sowie die Verbreitung von Videos auf Youtube.

Fazit

Da der B2B-E-Commerce viele Jahre lang von deutschen Unternehmen stiefmütterlich behandelt wurde, gibt es aktuell noch viel ungenutztes Potential. Ein Potential, das unbedingt ausgeschöpft werden sollte! Denn der moderne Kunde – sei es im B2C oder B2B – agiert zunehmend digitaler!

Bilder: Shutterstock, IFH Köln, Statista

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