Mass Customization: Wie du mit der Personalisierung von Produkten mehr Erfolg hast

Personalisierte Produkte bieten einige Vorteile, die du nutzen solltest, um aus der Masse an Angeboten herauszustechen.

Mein Produkt, mein Schatz

Hast du ein Nutella-Glas mit deinem Namen im Regal stehen? Oder stellst du dir gerne auf MyMuesli.com dein ganz spezielles Müsli zusammen? Dann stehst du höchstwahrscheinlich auf personalisierte Produkte – und damit bist du nicht alleine.

Was sind personalisierte Produkte?

Personalisierte Produkte sind Produkte, die ein Kunde entsprechend seinen Wünschen und Vorlieben anpassen kann. Er verändert beispielsweise die Farbe, die Beschriftung oder die Zusammenstellung eines Produktes. Diese Art der Produktveränderung gehört in den Bereich der Mass Customization.

Personalisierung von Produkten: Welche Formen gibt es?

Werden Produkte in großen Mengen produziert, handelt es sich um eine Massenfertigung. Ist es deinen Kunden möglich, das Aussehen oder die Ausstattung der Massenprodukte bis zu einem gewissen Grad zu beeinflussen, spricht man von Mass Customization. Zu deutsch: individualisierte Massenproduktion oder kundenindividuelle Massenfertigung.

Die Mass Customization wird in verschiedene Arten unterteilt, dazu gehören unter anderem diese beiden:

• Point of Sale Customization: Der Kunde nimmt die Individualisierung eines Massenproduktes am POS vor, zum Beispiel bei der Zusammenstellung seines Fahrzeugs in einem Autogeschäft.
• Self Customization: Über ein Online-Tool oder eine App führt der Endkunde direkt die Anpassungen des Produktes nach seinem Geschmack durch.

Mass Customization: Beispiele aus der Praxis

Lebensmittel und/oder deren Verpackungen zu personalisieren, liegt im Trend. Man denke hier an die Nutella-Glas-Etiketten oder an die Cola-Dosen mit dem eigenen Namen; oder an das Bedrucken von M&M-Schokolinsen mit Wörtern und kleinen Bildern.

Beim Drogeriemarkt dm kannst du Produkte mit persönlichen Etiketten versehen lassen, bei Printful entwirfst du auf der Website Schmuck mit Gravur, und Beiersdorf hat die Nivea-Creme-Fotodose im Angebot.

Oder erinnerst du dich noch an den Burger-Konfigurator, den McDonald’s vor ein paar Jahren anbot? Damit konntest du zwar keinen real bestellbaren Wunschburger zusammenstellen, aber du hattest mit dem Tool die Möglichkeit, deinen Ideen recht freien Lauf zu lassen. Auch das ist eine Art von Personalisierung.

Lohnt sich die Individualisierung von Produkten?

Ja, das kann sie durchaus. Wie eine Umfrage der KPMG mit dem IFH-Institut aus dem Jahr 2017 zeigt, bewerten die meisten Konsumenten ein personalisiertes Angebot als positiv. Sie sind dann bereit, sich schneller für ein Produkt zu entscheiden und mehr Geld dafür zu bezahlen.

Viele personalisierte Produkte werden nur für einen kurzen Zeitraum angeboten. Das macht sie exklusiv, der Mitmach-Faktor fällt dann in der Regel höher aus. So brachte die #shareacoke-Aktion, bei der die Brausegetränke-Flaschen und -Dosen mit beliebten und geläufigen Vornamen bedruckt wurden, zig Millionen Likes und Shares in den sozialen Netzwerken. Und die Coca Cola Company konnte Schätzungen zufolge ihren gesamten Cola-Absatz weltweit um zwei Prozent steigern.

Die Vorteile von Mass Custimization

Die kurzfristige Umsatzsteigerung kann ein positiver Aspekt der Personalisierung sein. Viel wichtiger ist die Stärkung deines Brands – deiner Unternehmensmarke -, denn dieser Vorteil wirkt langfristig. Durch zeitlich begrenzte Aktionen, die medial groß beworben werden, wird unter Umständen ein viraler Effekt erzeugt. Einer, der sich positiv im Gedächtnis deiner Kunden einbrennt.

Darüber hinaus kann ein personalisiertes Produkt ein Pluspunkt bei einer Kaufentscheidung sein: Gesichtsloses Massenprodukt versus individuell angepasstes Angebot – wer gewinnt da wohl die Herzen der Interessenten?

Die Nachteile bei der Personalisierung von Produkten

Die Möglichkeit, ein Produkt zu individualisieren und so in der Masse produzieren zu lassen, ist mit einigem Aufwand verbunden. Die Programmierung eines Online-Konfigurators kostet Geld, ebenso die Umstellung deiner Produktionsanlagen. Auch der Vertrieb der personalisierten Ergebnisse kann eine große Herausforderung sein.

Das führt dazu, dass das Endprodukt teurer als das normale Massenprodukt ist – preissensible Kunden kannst du so schwer ansprechen. Auch der Umtausch oder die Erstattung eines personalisierten Produktes bringt unter Umständen Komplikationen mit sich.

Und dann wäre noch das Thema Social Media: Einerseits bieten die sozialen Medien sehr gute Möglichkeiten, deine individualisierbaren Produkte zu promoten. Im Idealfall teilen die zufriedenen Kunden von selbst ihre Ergebnisse. Doch im schlechtesten Fall löst dein personalisierbares Angebot einen Shitstorm aus, weil deine Kunden mit dem Konfigurator Dinge erstellen, die anstößig oder rassistisch sind.

Fazit: Langweilig war gestern!

Wie kannst du aus der Masse herausstechen? Indem du ein einzigartiges Produkt anbietest. Eines, das deine Kunden selbst zusammenstellen und nach ihrem Gusto kreieren können.

Dabei musst du nicht unbedingt so viele Freiheiten wie MyMuesli bieten, dessen Web-Mixer theoretisch Billiarden von Kombinationsmöglichkeiten erlaubt. Kleine Anpassungsmöglichkeiten wie der Einsatz des eigenen Namens oder die Verwendung von eigenen Bildern kann schon ausreichen, um das Interesse zu wecken und die Kundenbindung zu erhöhen.

Bilder: Shutterstock, IFH Köln