So hängen Innovationen und Trends zusammen

StartUps wollen mit Innovationen den Markt erobern. Damit das gelingt, sollten sie Trends genau beobachten und passend darauf reagieren.

Innovationsfähigkeit als Wettbewerbsvorteil

Innovative Produkte, Dienstleistungen und kreative Arbeitsweisen wie Design Thinking zeichnen StartUps aus. Sie sorgen dafür, dass sich auch junge und kleine Unternehmen gegen die Konkurrenz innerhalb der Branche durchsetzen können.

Deshalb ist es umso wichtiger, sich als StartUp die Innovationsfähigkeit zu erhalten. Funktionieren kann das auf zwei unterschiedlichen Wegen:

• „Outside in“
  Die Trendforschung richtet den Blick nach außen, um neue Entwicklungen so früh wie möglich zu erkennen und Trends in das Unternehmen zu holen. Dort können sie weiterentwickelt und in eigene Angebote umgewandelt werden.

• „Inside out“
  Das grundlegende Prinzip von StartUps und ihren Ideen wirkt in umgekehrter Richtung. Innovationen werden im Unternehmen selbst entwickelt und anschließend auf den Markt gebracht.

Um den Anschluss an einen häufig global geprägten, von Konkurrenzdruck gekennzeichneten Wettbewerb nicht zu verlieren, müssen StartUps langfristig beide Aspekte berücksichtigen. Ansonsten droht die eigene Innovationsfähigkeit hinter den schnellen Marktentwicklungen zurückzubleiben.

Was ist ein Trend und wo bekommt man ihn her?

Ein Trend ist, seiner ursprünglichen Bedeutung nach, die Grundrichtung einer Zeitreihe. Er zeigt also an, in welche Richtung es gehen soll und beschreibt damit einen langen Prozess der Veränderung.

Etwas anders kann es sich mit vergleichsweise kurzfristig entstehenden Trends verhalten, die vom Zeitgeist oder anderen soziokulturellen Veränderungen geprägt sind und die sich beispielsweise auf modischem Wege ausdrücken lassen. Die Lebensdauer eines Trends ist schließlich auch von seinen Ursachen und Rahmenbedingungen abhängig.

Trendforschung: Der Blick für langfristige Entwicklungen

Die Trendforschung hat in dieser Hinsicht ein anderes Verständnis von ihrem Forschungsgegenstand. Angefangen damit, dass die Betrachtung sich nicht allein auf den Bereich des Konsums beschränkt, sondern sehr viel weiter blickt. Trends entstehen und beeinflussen alle Lebensbereiche, vor allem langfristige Megatrends.

Dass Trends sehr unterschiedlich lange anhalten können, macht für Unternehmen eine permanente und genaue Analyse solcher Entwicklungen in Gesellschaft, Wirtschaft, Politik etc. notwendig. Aus Unternehmensperspektive bedeutet das ein mehrstufiges Vorgehen:

• Stufe 1
  Mögliche Trends müssen identifiziert werden und zwar hinsichtlich ihrer Existenz („welche Trends gibt es überhaupt und welche Trends könnten noch kommen?“) als auch hinsichtlich ihrer Relevanz für die eigene Branche.

• Stufe 2
  Sind Trends identifiziert, geht es um die Analyse ihrer möglichen Auswirkungen. Hierzu werden mögliche Szenarien für die Zukunft durchgespielt.

• Stufe 3
  Im Anschluss an die Analyse gilt es, relevante Trends auf die eigene Branche und das eigene Unternehmen zu übertragen.

Damit ist ebenfalls verbunden, aus den Trends potenzielle Innovationsfelder abzuleiten. In welchen Bereichen kann ein StartUp neue Impulse setzen, um Trends zu verstärken und wirtschaftlich nutzbar zu machen? Welche Trends bieten umgekehrt die Möglichkeit, im eigenen Unternehmen Innovationen anzustoßen, um davon langfristig zu profitieren?

Ist es mit diesen Erkenntnissen beispielsweise möglich, einen „Blue-Ocean“ zu finden? Ein Bereich, in dem der Wettbewerb noch gar nicht vorhanden ist?

Frühe Erkenntnis als Marktvorteil

Zielführend ist Trendforschung aber nur dann, wenn sie es schafft, die gemachten Beobachtungen in der richtigen Weise miteinander zu verknüpfen. Darin liegt die besondere Schwierigkeit: Denn Trends entstehen immer in einer vielschichtigen und komplexen Verflechtung von Veränderungen.

Entsprechend fließen in der Trendforschung unterschiedliche wissenschaftliche Disziplinen und Methoden zusammen, die es überhaupt erst möglich machen, trendrelevante Entwicklungen zu erkennen.

Je früher einem Unternehmen das gelingt, desto besser ist es für die Positionierung am Markt. Das ist aus zwei Gründen wichtig:

• Ein Unternehmen gewinnt auf diese Weise zumindest eine gewisse Planungssicherheit für die Zukunft. Vom ersten Auftreten eines Trends bis zu einer weiten Verbreitung vergeht nicht selten einige Zeit. Die kann genutzt werden, um sich richtig aufzustellen.

• Trends flauen irgendwann auch wieder ab. Das heißt, das Interesse an damit verbundenen Produkten und Dienstleistungen nimmt ebenfalls ab. Nachzügler, die mit ihren Angeboten zu spät auf einen Trend reagieren, verschenken damit potenzielle Verkäufe.

Da es in der Trendforschung eben nicht um kurzzeitig relevante Modeerscheinungen geht, ist ein methodisches und systematisches Vorgehen beim Finden und Analysieren von Trends unerlässlich. Interviews mit verschiedenen Personengruppen (Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Experten etc.) gehören zu den wichtigsten Recherche-Instrumenten der Trendforschung. Daneben liefern etwa branchenspezifische Trendreports als Sekundärrecherche wichtige Hinweise.

Trends und Innovationen gehen Hand in Hand

Was daran deutlich wird: Die mutmaßliche Trennung von externer Trendforschung einerseits und interner Innovationskultur andererseits besteht in der Praxis nicht.

Denn Trends und damit verbundene Bedürfnisse lassen sich im Grunde genommen überall beobachten. Unternehmen, die solche Bedürfnisse und Entwicklungen übersehen, schaffen vielleicht dennoch aus eigener Kraft Innovationen. Beispielsweise ist es selbst ohne äußeren Input möglich, ein eigenes Produkt weiter zu entwickeln und zu verbessern.

Fraglich bleibt aber, ob das Ergebnis noch den Wünschen und Erwartungen der Verbraucher entspricht. Die wechselseitige Wirkung von Trend und Innovation zu verstehen und diese Erkenntnis in Prozesse und die Unternehmenskultur zu integrieren, ist deshalb ein zentraler Aspekt für die Wettbewerbsfähigkeit. Das gilt selbst für junge Firmen, in deren Selbstverständnis die Innovationsfähigkeit fest mit der eigenen Kreativität verbunden ist.

Innovationsmanagement: Strategische Erneuerung

Geförderte Kreativität alleine hilft nämlich nur bedingt bei Weiterentwicklungen von Produkten und Dienstleistungen, wenn diese keine Kundenbasis erreichen. Tatsächlich gehören die fehlende Marktrelevanz, die schnellere Konkurrenz und benutzerunfreundliche Produkte, die die Bedürfnisse der Verbraucher ignorieren, zu den häufigsten Gründen für das Scheitern von StartUps.

Es gilt daher, auch für die eigene Innovationskraft die richtigen Voraussetzungen im Unternehmen zu schaffen, damit diese zu sinnvollen Ergebnissen führt. Das zentrale Mittel hierfür ist das strategische Innovationsmanagement. Damit werden tatsächlich unterschiedliche Zwecke verfolgt. Die Gestaltung neuer bzw. Verbesserung bestehender Produkte oder Dienstleistungen ist nur ein Teilaspekt.

Denn das Innovationsmanagement zielt ebenfalls auf das Unternehmen selbst und beinhaltet daher

• die Gestaltung neuer Prozesse, womit neue technische Verfahren gemeint sind sowie

• die Neugestaltung der internen und/oder externen Organisation, zum Beispiel des Unternehmensnetzwerks.

Denkbar sind auch Kombinationen dieser verschiedenen Bereiche. Ein neuer Produktionsprozess kann beispielsweise die Möglichkeit eröffnen, neue Produkte anbieten zu können. Dem Innovationsmanagement fällt es dabei zu, Innovationen einerseits mitzugestalten und andererseits bereitzustellen.

Zudem ist es sinnvoll, spezielle Methoden wie das Systematic Inventive Thinking auszuprobieren. Wie das funktioniert, erfährst du in dieser Podcast-Folge:

Weiterentwicklung in allen Bereichen

Während die Trendforschung den Blick aber vornehmlich nach außen richtet und aus ihren Beobachtungen Rückschlüsse für unternehmerische Entscheidungen (und Innovationen) ermöglicht, hat das Innovationsmanagement einen deutlich stärkeren innerbetrieblichen Fokus.

Die Bandbreite der Aufgaben ist dabei durchaus vielfältig:

• Die Innovationspolitik umfasst die grundsätzliche Planung, in deren Zusammenhang auch der Umgang mit möglichen (staatlichen) Förderungen festgelegt wird.

• Innovationsplanung und -kontrolle wiederum bestimmen langfristig die Reihenfolge und Umsetzung von Innovationsprojekten. Das gilt einerseits übergreifend für das Gesamtportfolio, andererseits wirken Planung und Kontrolle genauso auf der Projektebene. In diesen Bereich gehören außerdem die notwendigen Planungen von Ressourcen, etwa für die Produktion oder beim Personal.

• Bei der Innovationsführung geht es darum, die optimale Personalstruktur zu schaffen, um Innovationen finden und umsetzen zu können. Das bedeutet, dass Teams aus spezialisierten Fachkräften angeleitet und diese gleichzeitig mit anderen Unternehmensbereichen (etwa dem Marketing) verbunden werden müssen. Häufig ist diese Aufgabe für die verantwortlichen Führungskräfte noch mit erheblichen Schwierigkeiten verbunden.

• Die Innovationsorganisation schließlich muss einen Spagat schaffen zwischen belastbaren und soliden Unternehmensstrukturen und der Notwendigkeit, diesen Strukturen eine gewisse Flexibilität zu verleihen. Ein fester Orientierungsrahmen einerseits und genügend Raum für Veränderungen andererseits gehören zu dringlichsten Aufgaben, die in diesem Zusammenhang erfüllt werden müssen.

Fazit: Innovation ist keine Frage des kreativen Zufalls

Innovative Unternehmen können nicht allein durch die Kreativität der Beteiligten im Wettbewerb bestehen. Um langfristig mit der Konkurrenz mithalten und Trends aufgreifen zu können, braucht es entsprechende Strukturen und Arbeitsweisen.

Trendforschung und Innovationsmanagement sind in diesem Zusammenhang zwei wichtige Säulen. Sie helfen dabei Trends rechtzeitig zu erkennen. Zugleich schaffen sie die Grundlagen, um Prozesse, Produkte und Dienstleistungen ebenso frühzeitig anpassen zu können. Ohne Vorausschau und Planung sind marktrelevante Innovationen ansonsten kaum möglich.

Zudem ist es stets wichtig, sich am wahren Wunsch der Kunden zu orientieren. Die Produkte müssen nicht dem eigenen Entwicklungsteam, sondern den Zielgruppen gefallen. Dafür muss man Feedback und Untersuchungen durchführen – zum Beispiel nach der Jobs To Be Done-Methode.

Hörtipp zum Thema

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