Diese Metriken gaukeln dir einen Erfolg vor. Trotzdem werden sie häufig eingesetzt. So entlarvst du die Vanity Metrics.
Vanity Metrics: Höre dir die Bedeutung an
… mit diesem StartUpWissen Podcast Quickie:
Was ist eine Vanity Metric?
Der englische Begriff “Vanity” bedeutet übersetzt “Einbildung”, “Eitelkeit” oder “Nichtigkeit”. Eine Vanity Metric ist demnach eine Kennzahl (“Metric”), die ein falsches Bild vermittelt. In der Regel geht es um Erfolge, die korrekt betrachtet keine sind.
Wo gibt es Vanity Metrics?
Die “eitlen Kennzahlen” kommen unter anderem im Marketing vor. Da wird eine Facebook-Seite mit 10.000 Fans oder ein Instagram-Account mit 100.000 Follower als Erfolg gefeiert. Oder ein Blog mit 1.000 Lesern im Monat als schlecht abgetan.
Vanity Metrics findest du überall da, wo Metriken erhoben und ausgewertet werden – also auch im Vertrieb oder beim Controlling.
Wo liegt das Problem bei den Vanity Metrics?
Ein Beispiel: 100.000 Instagram-Fans – ist das gut oder schlecht? Was würdest du spontan sagen?
Betrachtet man nüchtern die Zahl, klingt sie beeindruckend. Doch es fehlt mindestens eine Bezugsgröße, besser wären zwei oder mehr. Solche Bezugsgrößen können unter anderem der Zeitraum (Wie lange hat es gedauert, bis die 100.000 Fans erreicht wurden?) und der Vergleich sein (Wie viele Fans sind innerhalb deiner Branche normal?).
Ebenso solltest du dich fragen: Wie wurden die hohe Anzahl an Fans erreicht? Durch Werbekampagnen, durch den Kauf von Followern oder ganz organisch, also ohne Budget? Und was im Marketing immer ganz wichtig ist: Wie viele der Fans passen zu deiner Zielgruppe und könnten potentielle Kunden sein?
Gerade die letzten Fragen sind extrem wichtig. Denn: Was bringen dir 100.000 Fans auf Instagram, wenn sich 99.000 für dein Unternehmen oder dein Produkt gar nicht interessieren? Stattdessen finden die Fans nur die geteilten Katzenvideos toll, die aber nichts mit deinem Produkt zu tun haben – aber eben viele Likes einbrachten.
Wie erkennt man Vanity Metriken?
Weder sind Instagram- oder Facebook-Fans, noch Page Impressions schlecht. Jede Kennzahl kann eine “Nichtigkeit”, ein vorgetäuschter (Miss-)Erfolg sein!
Wichtig ist, dass du jede Kennzahl – wie oben erwähnt – ins Verhältnis zu anderen Metriken setzt. Und dass du sich stets fragst, was jede Zahl weitergedacht für dein Business wirklich bedeutet.
Zum Beispiel: Wie hoch fällt die Conversion Rate aus? Wie viele deiner Firmenblog-Besucher werden zu Newsletter-Abonnenten und somit vertriebstechnisch zu Leads? Wie viele deiner Instagram-Follower besuchen deinen Onlineshop und legen dort etwas in den Warenkorb?
Anders ausgedrückt: Verfalle nicht in eine “Zahlengeilheit”! Bestimme mit SMARTen-Zielen, ob deine Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind oder nicht. So ist es unter anderem wichtiger, 100 Entscheider aus deiner Branche anzusprechen, als 10.000 “Fake”-Fans.
Was ist das Gegenteil von Vanity Metrics?
Wenn du dich nicht auf flüchtige Metriken konzentrierst, sondern auf wirklich relevante Kennzahlen, dann sind das Actionable Metrics, Northstar Metrics oder eben KPI (Key Performance Indicators) – zum Beispiel wichtige E-Commerce KPI.
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