Wie gut läuft dein E-Mail-Newsletter? Um diese Frage richtig zu beantworten, musst du zuerst die relevanten Kennzahlen ermitteln. Das sind typische KPI.
Was sagen die Newsletter-Kennzahlen aus?
Du bist gespannt. Sehr gespannt. Gestern hast du deinen ersten Newsletter an potentielle Kunden versendet. Nun schaust du dir die Zahlen an: 87 Prozent Zustellrate, 18 Prozent Öffnungsrate, 5 Prozent effektive Klickrate. Klingt erstmal … gut … schlecht? Du bist verwirrt. Denn du weißt gar nicht so genau, was die Metriken bedeuten und wie du sie einzuordnen hast.
Dir wird klar: Ohne das Wissen über die Kennzahlen bleibst du im Unklaren darüber, ob dein Newsletter nur im Postfach landet oder ob er tatsächlich Wirkung zeigt. Du musst dich also mit dem Thema “Newsletter-KPI” beschäftigen.
Woher bekommst du die Kennzahlen?
Es gibt viele Faktoren, die den Erfolg eines Newsletters beeinflussen. So kann das Timing entscheidend sein, wie es auch beim Verschicken einer Pressemitteilung der Fall ist. Ebenso wichtig sind die Betreffzeile oder der erste, einleitende Satz. Was „Top“ oder „Flop“ ist, zeigen die Kennzahlen. Doch woher bekommst du sie?
Für die Erstellung, den Versand und die Analyse deines Newsletters solltest du eine professionelle Newsletter-Software einsetzen. Derartige Tools bieten in der Regel eine Funktion mit der Bezeichnung “Statistik” oder “Report” an. Hier bekommst du eine Übersicht über die wichtigsten Metriken.
In der Regel siehst du auch, wie sich die Kennzahlen im Laufe der Zeit – also von Newsletter zu Newsletter – verändern. So erhältst du einen breiteren Blick, um strategische Rückschlüsse ziehen zu können. Zudem solltest du all die Zahlen nutzen, um daraus wirklich relevante Key Business Indikatoren (KPI) abzuleiten. Denn nicht jede Kennzahl ist wichtig für deine E-Mail-Marketing-Strategie oder dein Business.
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Was bedeuten die Newsletter-Kennzahlen?
Um all die Zahlen und Bezeichnungen deines Newsletter-Tools besser einschätzen zu können, solltest du wissen, wie die Metriken ermittelt und berechnet werden. Und du solltest wissen, welche Werte man als “gut” bezeichnen kann.
Hier eine Übersicht:
Zustellrate
Die Zustellrate berechnet sich aus zwei Zahlen: der Versandmenge und den Bounces. Die Versandmenge ist die Anzahl der verschickten E-Mails bei einem E-Mail-Aussand. Im Normalfall entspricht die Versandmenge der Anzahl deiner aktuellen Newsletter-Abonnenten.
Bounces sind E-Mails, die nicht bei den Empfängern ankommen. Gründe dafür können unter anderem volle Postfächer, veraltetet Mailadressen und technische Probleme sein. Die Zustellrate gibt somit an, wie viel Prozent deiner versendeten Newsletter-Mails wirklich angekommen sind.
Die Formel dazu lautet:
(Versandmenge – Bounces) / Versandmenge × 100 = Zustellrate
💡 Eine gute Zustellrate liegt bei weit über 90 Prozent.
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Bounce Rate
Die Bounce Rate ist das Gegenteil der Zustellrate. Sie gibt an, wie viel Prozent der Newsletter nicht zugestellt wurden.
Das berechnest du so:
(Bounces / Versandmenge) × 100 = Bounce Rate
💡 Die Bounce Rate sollte bei deutlich unter 10 Prozent liegen.
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Öffnungsrate
Dass ein Newsletter im Postfach deiner Abonnenten ankommt, heißt noch nicht, dass dieser wirklich gelesen wird. So traurig es ist: Die meisten Mails bleiben tatsächlich ungeöffnet!
So ermittelst du die Öffnungsrate:
Öffnungen / (Versandmenge – Bounces) × 100 = Öffnungsrate
💡 Eine normale Öffnungsrate liegt bei 15 bis 25 Prozent.
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Effektive Klickrate
In deinem Newsletter integrierst du wahrscheinlich mehrere Links, zum Beispiel zu neuen Angeboten oder zu spannenden Blog-Artikeln. Die effektive Klickrate, im Englischen “Click to Open Rate” (CTOR) genannt, gibt prozentual an, wie viele Links die Leser tatsächlich angeklickt haben.
Die Formel dazu ist ganz einfach:
(Klicks / Öffnungen) × 100 = Click to Open Rate
💡 Effektive Klickraten liegen üblicherweise bei rund 10 Prozent. Gute Kampagnen haben eine CTOR von 35 Prozent und mehr.
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Click Through Rate
Eine ähnliche Kennzahl wie die CTOR ist die CTR, die “Click Through Rate”. Hier ermittelst du nicht nur die Klicks bei den geöffneten E-Mails, sondern beziehst auch die ungeöffneten Newsletter in deine Berechnung mit ein.
Das heißt:
Klicks / (Versandmenge – Bounces) × 100 = Click Through Rate
💡 Die CTR fällt verständlicherweise deutlich geringer als die CTOR aus.
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Konversionsrate
Führen die Links in deinen Newslettern zu Produkten in deinem Onlineshop oder zu einem Whitepaper-Download, dann solltest du noch die Konversionsrate (engl. “Conversion Rate”) im Blick haben. Die Conversion Rate zeigt dir, wie viele der Empfänger eine von dir gewünschte Handlung durchführen.
Um die Konversionsrate berechnen zu können, musst du genau definieren, was die gewünschte Handlung – die Conversion – darstellt. In einem Onlineshop könnte das der Verkauf des Produkts sein, das du im Newsletter promotest.
Den Erfolg dieses Ziels ermittelst du mit dieser Formel:
(Conversions / Klicks) x 100 = Konversionsrate
💡 Die durchschnittliche Konversionsrate liegt laut verschiedenen Erhebungen bei zirka 10 Prozent.
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Abmelderate
Ein deutliches Zeichen, dass dein Newsletter deinen Abonnenten nicht gefällt, ist eine hohe Anzahl an Abmeldungen – oder besser gesagt: eine hohe Abmelderate. Hier setzt du die Abmeldungen ins Verhältnis zu den Zustellungen.
Die Formel dazu lautet:
Abmeldungen / (Versandmenge – Bounces) × 100 = Abmelderate
💡 Abmelderaten von rund 0,5 Prozent gelten als normal. Werte über 1 Prozent solltest du als deutliches Alarmzeichen deuten und passende Maßnahmen gegen die “Abwanderung” einleiten.
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Wie lassen sich die Ergebnisse der Kennzahlen verbessern?
Deine Newsletter-Kennzahlen fallen nicht so gut aus? Und deine KPI zahlen nicht auf die strategischen Vorgaben ein? Meist gibt es mehrere Stellschrauben, an denen du drehen kannst.
Diese Checkliste gibt dir eine schnelle Übersicht über die bewährten Maßnahmen:
| Metrik | Verbesserungsmöglichkeiten |
| Zustellrate und Bounce Rate | ✅ Lösche Mailadressen, die vermutlich falsch geschrieben wurden oder die ein offensichtlicher Fake sind
✅ Setze auf einen professionellen Newsletter-Anbieter, der ein Whitelisting besitzt ✅ Verwende im Newsletter keine Begriffe, die unseriös klingen oder gar an Spam-Mailings erinnern |
| Öffnungsrate | ✅ Formuliere eine interessante Betreffzeile, die zum Öffnen animiert
✅ Setze Emojis im Betreff ein – aber nur mit Bedacht ✅ Finde den richtigen Zeitpunkt für den Newsletter-Versand |
| CTOR und CTR | ✅ Biete Inhalte, die zu deiner Zielgruppe und deren Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse passen
✅ Verwende deutliche Call to Actions als Klickaufforderung ✅ Gestalte den Newsletter attraktiver, beispielsweise mit schönen Bildern und Artworks |
| Conversion Rate | ✅ Optimiere die Zielseite, mit der du den Newsletter bewirbst, zum Beispiel mit einem schicken Design
✅ Eliminiere technische Fehler wie lange Ladezeiten oder Falschdarstellungen auf Smartphones |
| Abmelderate | ✅ Versende nicht zu viele Newsletter pro Monat oder Quartal
✅ Bringe Inhalte, die wirklich zu deinen Zielgruppen passen ✅ Achte auf ein ansprechendes Gestaltung |
Fazit
Um im Geschäftsleben erfolgreich zu sein, solltest du dich niemals nur auf dein Bauchgefühl verlassen! Sammle wichtige Erkenntnisse, um deinen Status Quo greifbar zu machen. Das gilt auch für das E-Mail-Marketing. Nur wenn du weißt, wo du stehst, kannst du gezielt Optimierungen vornehmen. Dazu solltest du die wichtigen Newsletter-Kennzahlen kennen.
Was ebenso wichtig ist: Habe keine überzogenen Erwartungen! Nur ein Bruchteil deiner Abonnenten interessiert sich wirklich für das, was du anbietest. Wenn du vorhast, per E-Mail eine nennenswerte Anzahl neuer Produkte zu verkaufen, brauchst du dafür eine hohe Anzahl an Newsletter-Abonnenten.
Zudem solltest du fortwährend daran arbeiten, deine Newsletter-KPI zu verbessern. Eine Optimierung um wenige Prozentpunkte kann besonders bei einer großen Reichweite deutliche positive Effekte zeigen.
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Bilder: Freepik/Magnific