Was bedeutet eigentlich … Above the Line Marketing? Und was ist Below the Line Marketing?

Weißt du, was ATL und BTL im Marketingsprech bedeuten? Wir erklären dir die Definitionen, die Hintergründe und die Relevanz.

Was hat es mit den Begriffen auf sich?

Von CPC, CPL und CPA über SEO und SEA bis hin zu POS, CRO und UX: Im Marketing gibt es zahlreiche Abkürzungen und Fachbegriffe, die für Laien und Einsteiger schwer zu verstehen sind. Damit du hier den Durchblick behältst, gibt es bei uns die “Was bedeutet … ?”-Rubrik.

Dieses Mal widmen wir uns dem Above the Line Marketing und dem Below the Line Marketing. Die Begriffe sind schon recht alt und teilweise schwer voneinander abzugrenzen.

Was ist Above the Line Marketing?

Als Above The Line, kurz: ATL, versteht man Marketing-Maßnahmen, die aus der klassischen Werbung kommen. Das sind zum Beispiel:

• • Plakatwände
  • TV-Spots
  • Radiowerbung
  • Zeitungsanzeigen
  • Postwurfsendungen

Zur ATL-Werbung zählen somit alte, etablierte Marketing-Konzepte, bei denen in der Regel in die Breite geschossen wird. Das heißt, du erreichst ein breites Publikum und hast damit auch Streuverluste hinzunehmen.

Was ist Below the Line Marketing?

Alles, was nicht als Above the Line gilt, ist automatisch Below the Line (BTL). Dazu gehören unter anderem:

• • Social Media Ads
  • Search Engine Optimization
  • Pressearbeit
  • Sponsoring
  • Product Placement

Auch alle Formen von Ambient Marketing gehören zu BTL, ebenso ganz moderne Maßnahmen wie Voice Search Marketing.

Was ist mit “the Line” gemeint?

Das englische Wort “line” heißt übersetzt ins Deutsche “Linie”. Gemeint ist in diesem Fall eine imaginäre Wasserstandslinie. Alles, was sich darüber befindet (“above”), wird klar als Werbung erkannt. Die Dinge, die unter der Line (“below”) stattfinden, sind – angeblich – weniger als Verkaufsmaßnahmen ersichtlich. So zumindest lautet die Herleitung von ATL und BTL. Woher das Bild genau kommt und wie es zu der Einteilung kam, ist bis heute recht umstritten.

ATL und BTL verschmelzen

Eine Definition, um zwischen Above the Line und Below the Line zu unterscheiden, besagt: ATL sei unspezifisch, BTL dagegen mehr auf Zielgruppen ausgerichtet.

Wenn beispielsweise früher ein Fernsehspot gesendet wurde, haben ihn Millionen von Menschen gesehen. Damit kam er auch bei Personen an, die niemals zur Kundschaft gehören würden, weil sie gewisse Kriterien nicht erfüllen. Sie waren zu alt, zu jung, zu arm, besaßen das falsche Geschlecht oder wohnten in einer unpassende Region.

Doch heutzutage ist es recht gut möglich, auch bei klassischen Werbemaßnahmen die Zielgruppen einzugrenzen. Zum Beispiel im Bereich TV: Aufgrund der breiten Auswahl an Sendern lassen sich deine Spots mittlerweile für ausgewählte Zielgruppen schalten. Und für den Versand von haptischen Mailings kannst du gezielt Kontakte einkaufen, um ganz spezifische Personen- und damit Kundengruppen anzusprechen.

Die Entwicklungen bleiben nicht stehen. Blicken wir beispielsweise in den Bereich Out of Home: Die Displays der digitalen City Light Poster sollen in Zukunft personalisierte Werbung an die einzelnen Passanten ausspielen.

Fazit

Ehrlich gesagt macht die Unterteilung in Above the Line und Below the Line Marketing kaum noch einen Sinn. Die Grenzen zwischen ATL und BTL sind fließend, eine klare Trennung fällt schwer.

Dazu kommt, dass gerade mit der Digitalisierung ständig neue Kanäle und Möglichkeiten entstehen. Diese sind laut der alten Definition alle unter der imaginären Wasserstandslinie. BTL wächst extrem, während ATL an Bedeutung verliert – und damit auch die Einteilung. Beachte all diese Aspekte beim Aufsetzen deines Marketing-Mix.

Bilder: Freepik