Lasse NoSQL so sexy wie Ice Cream werden! Wie du Tech-Produkte für potentielle Kunden mit fantastischen Texten unwiderstehlich machst.
Ein Gastbeitrag von Tech Well Told
Wie du eine maßgeschneiderte Kommunikation entwickelst
Ein heißer Sommertag, schöne Menschen am Strand, ein laut knackendes Schokoeis. Für so ein Produkt Marketing machen? Easy!
Was ist aber mit einer SaaS-Lösung, einem Industrielaser für das Busbar-Schweißen oder einer NoSQL-Datenbank? Die Kommunikation dafür ist vielleicht nicht ganz so easy wie Eiswerbung – aber sie kann mindestens genauso „sexy“ sein!
So optimierst du schrittweise deine Kommunikationsstrategie und passt sie an deine Zielgruppen an.
Zielgruppe definieren
Bevor du mit starkem Content loslegst, müssen ein paar ganz wesentliche Punkte geklärt werden:
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Wer sind deine Kunden ganz konkret und welche Funktion haben sie in ihrem Unternehmen? Ist das der CEO eines mittelständischen Anlagenbauers für die Pharmaindustrie? Oder der IT-Verantwortliche eines multinationalen Konzerns? Die Zielgruppe bestimmt die Ansprache!
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Welchen Wissensstand haben deine Zielgruppen in Bezug auf dein Produkt?
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Bei welchen ganz konkreten Problemen hilft dein Produkt?
Versetze dich in deine Interessenten und Kunden hinein und beantworte zuallererst diese Fragen. Sie bilden die Grundlage für deine Kommunikationsstrategie.
Perspektivwechsel und Relatability
Der Wissensstand bestimmt, ob du Fachbegriffe nutzen oder auslassen solltest. Ein Alltagsproblem deiner möglichen Kundschaft, in dem dein Produkt helfen kann, gibt den Interessenten einen Kontext und die Möglichkeit, sich selbst in dieser Situation wiederzuerkennen. Das sorgt zum einen für Aufmerksamkeit, zum anderen für Vertrauen und das Gefühl, verstanden zu werden.
Die sogenannte Relatability ist also nicht nur Stoff für einen trendigen Hashtag auf Social Media, sondern tatsächlich wichtig für deine Kommunikationsstrategie. Und je nach Zielgruppe unterscheidet sich, wie etwas erzählt wird. Soll zum Beispiel der Entscheidungsträger im Unternehmen angesprochen werden oder die Anwender? Jede Gruppe schaut aus einer anderen Perspektive auf eine Situation.
Unser Lieblingsbeispiel dafür: Mobilés für Babybetten. Während die Eltern in die glücklichen Gesichter der schwebenden Plüschtiere schauen, bekommt das Baby vom Bett aus nur Hintern und Bäuche zu sehen. Wen und wessen Erfahrungen willst du also adressieren? Die User Experience oder die Customer Experience?
Wir nennen diese Art von Unterteilung “Darwinkommunikation”.
Mehrwert vor Funktion
„Dual PFO System, 2 KW, ein Toleranzbereich von 1 µm“ … schnarch … die Fakten zu Industrielasern können einen mit Details erschlagen. Und damit schnell verdammt langweilig werden.
Wie wäre es mit einem Marketing-Text, der so klingt: „Industrielle Laser können Display-Glas schneiden, schneller als ein Mensch blinzeln kann und dünner als ein Haar“? Klingt besser, oder?! Wer die Funktion seiner Lösung vor den Mehrwert stellt, der verliert. Deswegen ist die Perspektive der Zielgruppe wichtig.
Hast du also ein Alltagsproblem deiner Zielgruppe gefunden und bietest mit deinem Produkt eine Lösung dafür an, wird der Mehrwert deines Produkts für sie deutlich. Für sie wird klar, wie und wozu sie das Produkt verwenden können. Damit steigt das Interesse, dein Produkt zu kaufen. Erklärst du nur die Funktion des Produkts, bleibt eine wichtige Frage der Kunden unbeantwortet: “What’s in it for me?”
Das heißt: Mehrwert geht vor Funktion.
Infos weglassen – ist das klug?
Wer du besorgt bist, dass Information verloren gehen könnten, solltest du dir das “Einäugige Prinzip” verinnerlichen. Mach dazu gerne ein kleines Experiment: Verdecke einen Teil eines Gegenstands, zum Beispiel eines Schlüssels, und zeige diesen zum Beispiel deinen Kollegen. Erkennen sie ihn dann immer noch?
Klar, weil unser Gehirn nicht immer die vollständige Information braucht, sondern fehlende Information selbst ergänzt! Genau das kannst du dir zum Vorteil machen bei deiner Kommunikation. Es reicht, vor allem zu Beginn eines Touchpoints zwischen deiner Zielgruppe und dir, den Mehrwert für die Kunden aufzuzeigen, statt das Produkt ganzheitlich in seiner Funktion zu erklären.
Der Kontext macht dann den Rest. Tolles Teil, unser Gehirn, oder?
Setze auf’s „Nerd-Dolmetschen“
Wenn es an die öffentliche Kommunikation geht, kommt der anfangs definierte Wissensstand der Zielgruppe ins Spiel. Hier gilt: Einfache Sprache verwenden!
Warum? Das Problem ist: Jeder möchte seine Expertise in den Vordergrund stellen. Oft verfallen Experten aber in ihr Fachjargon – ins „Nerdish“ – und plötzlich verstehen Laien gar nichts mehr.
Wenn du Ansprechpartner für deine Kunden werden möchtest, musst du allerdings verständlich kommunizieren und dieses „Nerdish“ für alle “Normalos” übersetzen. Dabei hilft eine einfache, bildliche Sprache mit Metaphern und Adjektiven, die die Vorstellungskraft deiner Kunden anregt und positive Emotionen hervorruft.
Wenn wir uns etwas bildlich vorstellen können, wird das Gehirn aktiver und die Chance, dass wir uns die Information merken, wird erhöht. Bringt das bildlich Vorgestellte dann auch noch positive Emotionen hervor, setzt unser Gehirn positive somatische Marker. Und genau das wollen wir erreichen!
Ein Beispiel dazu aus der Autoindustrie zum Thema „Torque Vectoring“ könnte also wie folgt aussehen: Du hast dich als Kind bestimmt auch schon mal an einem Laternenmast festgehalten und dich mit Anlauf und Schwung um den Mast herum geschwungen, oder? Genau das passiert beim Torque Vectoring. Durch das Abbremsen des kurveninneren Rades bekommt das Äußere noch mehr Schub und wird dadurch beschleunigt. Du kommst also mit mehr Speed und Kraft ganz stabil und dynamischer um die Kurve.
Somatische Marker und Zielemotionen
Mit jeder Erfahrung, die du in deinem Leben machst, ordnet dein Gehirn alle Gegenstände, Personen und Situationen als positiv oder negativ ein. Dein Gehirn setzt “Tags” oder eben somatische Marker.
Begegnest du einem bekannten Gegenstand, einer Person oder einer Situation noch einmal, orientiert sich dein Gehirn an diesem bereits gesetzten Marker. Das passiert innerhalb von wenigen (Milli-)Sekunden und primär unterbewusst. Der erste Eindruck zählt also! Nutze Analogien, um dein Produkt mit etwas Vertrautem zu verbinden. Denn was bereits positiv markiert ist, wird mit mehr Offenheit empfangen als etwas Unbekanntes.
Das gleiche gilt für Entscheidungen: Der Hirnforscher John Dylan Haynes hat herausgefunden, dass dein Gehirn innerhalb von sieben Sekunden eine Entscheidung fällt – und das noch bevor du dir darüber bewusst wirst. Dabei sind diese Entscheidungen besonders von Emotionen beeinflusst: Positive Gefühle sorgen für positive Entscheidungen.
Fazit
Was bedeutet das alles für deine Kommunikationsstrategie und Produkttexte? Gewinne positive somatische Marker bei deinen Interessenten und Kunden, indem du positive Emotionen hervorrufst. Denke also in Zielemotionen statt in Zielen. Gib deiner Zielgruppe ein gutes Gefühl und orientiere dich am „Happiness-KPI“!
Noch ein Tipp: Pitche deine Ideen an deine Kollegen und Freunde. Gerade wenn es um komplizierte Themen wie Tech-Produkte geht, müssen dich auch Laien verstehen können. Das gelingt nicht auf anhieb. Also heißt es „testen, testen, testen“!
Über den Autor:
Die Tech Well Told GmbH ist ein Mainzer StartUp, das Tech-Unternehmen dabei unterstützt, ihre komplexen Technologien verständlich und unterhaltsam zu kommunizieren. Das Team ist überzeugt: Technologie sollte für alle Menschen zugänglich sein – Nerds und Normalos! Zu dieser Vision trägt Tech Well Told mit spannenden Content Pieces bei, die Geek-Themen sexy machen.
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Bilder: OpenAI