Der Begriff wurde durch einem US-amerikanisches Experiment aus dem Jahr 2000 geprägt, das Mark Lepper und Sheena Iyengar durchführten. Hierbei boten die beiden den Teilnehmern unterschiedlich viele Marmeladen-Sorten an.
Bei diesem Marmeladen-Experiment gab es eine Erkenntnis, die als das Marmeladen-Paradoxon bekannt wurde.
Was ist das Marmeladen-Paradoxon?
Das Ergebnis des Marmeladen-Experimentes war: Je mehr Marmeladen-Sorten den Probanden präsentiert wurden, desto weniger kauften sie. Die Vielfalt sorgte somit für einen geringeren Umsatz.
Die Erkenntnis des Experiments nennt man Marmeladen-Paradoxon, im Englischen auch Paradox of Choice (Auswahl-Paradoxon) oder Choice Overload (Überlastung bei der Auswahl) bekannt.
Wie kommt es zum Paradox of Choice?
Wir denken, möchten eine große Auswahl haben. Deswegen kaufen wir beispielsweise in großen Einkaufszentren ein oder shoppen im Internet. Doch das Überangebot sorgt dafür, dass wir viel Zeit mit dem Vergleichen und Abwägen der verschiedenen Optionen verbringen. Das verwirrt und macht unglücklich.
Am Ende hat man das Gefühl, keine richtige Entscheidung treffen zu können – und sieht von einem Kauf ab.
Beispiele für den Choice Overload
Der Begriff “Marmeladen-Paradoxon” ist sehr bildlich und zutreffend. In vielen Supermärkten gibt es wirklich eine große Auswahl an Marmeladen: Kirsche, Erdbeere, Himbeere oder Waldbeere, Zweifrucht oder Dreifrucht, bio oder normal, deutscher oder ausländischer Hersteller, Glas oder Plastikverpackung, günstig oder teuer … ?
Auch der Kauf eines Autos fällt für die Konsumenten kompliziert aus. Neben der Wahl der Marke und des passenden Modells gilt es auch noch, die richtige Ausstattung zu finden. In komplexen Online-Editoren lässt sich meist das Wunsch-Auto zusammenstellen – das kostet viel Zeit und benötigt viele Entscheidungen.
Was hilft gegen das Marmeladen-Paradoxon?
Ganz einfach: eine kleinere Auswahl. Das Angebot muss künstlich verknappt werden. KISS heißt die Devise: Keep It Short & Simple!
Ein Beispiel hierfür ist der Kauf eines Tesla: Im Onlineshop des Elektrofahrzeug-Herstellers gibt es nur eine Handvoll Modelle. Und bei diesen stehen dem Käufer nur wenige Optionen zur Auswahl. So ist es möglich, einen Tesla innerhalb weniger Minuten und mit wenigen Klicks zu bestellen.
Auswirkungen der Entscheidungsvielfalt
Das Marmeladen-Paradoxon ist keine graue Theorie, sondern betrifft uns fast jeden Tag. Unsere Konsumwelt wird zwar zunehmend vielfältiger und bunter, doch am Ende siegt der menschliche Drang nach einfachen Entscheidungen. Deswegen greifen wir lieber zu bekannten Produkten und Marken, anstatt etwas Neues auszuprobieren.
“Die digitale Welt bietet mehr Auswahl als jede vor ihr. Wir können die Vielfalt nutzen, kapitulieren aber oft vor ihr – und entscheiden uns für Konformität”, so brandeins im Fachbeitrag “Einfalt trotz Vielfalt”.
