Dein Budget ist begrenzt, deshalb musst du dich auf deine Top-Produkte konzentrieren. Die BCG-Matrix hilft dir dabei, die Cash Cows und Stars zu finden.
Fokussiere dich auf die (potenziellen) Beststeller!
Marketing ist viel mehr als “nur” das Schalten von Anzeigen und das Durchführen von Werbekampagnen. Als moderner Unternehmer und Vollblut-Marketer solltest du das Marketing ins Zentrum deiner Firmenstrategie setzen!
Das heißt, die Produktentwicklung, das Produktmanagement wie auch der Vertrieb und der Support werden durch eine Marketing-Brille beleuchtet und durch BWL-Aspekte erweitert. Das bedeutet unter anderem, dass du dich nicht hauptsächlich damit beschäftigst, dir ultrakreative Kampagnen auszudenken.
Vielmehr ist es deine Mission, dich auf die wesentlichen Dinge zu konzentrieren und diese richtig zu machen. Erarbeite das mit deinem Marketing-Mix!
Möchtest du eine Marketing-Strategie erarbeiten? Dann nutze als Basis unsere Vorlage für deinen Marketing-Mix! Das Muster kannst du hier schnell, günstig und einfach erwerben:
Sind deine Produkte am Markt, macht es keinen Sinn, “tote Pferde zu reiten”. Investiere beispielsweise keine Zeit, kein Budget und keine Energie in Produkte mit einem geringen Potenzial. Diese “toten Pferde” bzw. “Poor Dogs” findest du recht schnell mit der BCG-Matrix heraus.
Was ist die BCG-Matrix?
Mit der BCG-Matrix führst du eine Portfolioanalyse durch. Damit durchleuchtest du dein Angebot nach margen- und umsatzstarken Produkten. Zudem findest du durch die Analyse unattraktive Produkte heraus, die eventuell nur dein Geld verbrennen. Die Ergebnisse siehst du in einer grafischen Darstellung mit vier Feldern.
Die Bezeichnung BCG-Matrix stammt von seinem Erfinder, der Boston Consulting Group (kurz: BCG). Die besondere Form der Portfolioanalyse wird auch Boston-I-Portfolio, Boston-Matrix oder Growth-Share-Matrix genannt.
Warum ist die Boston-Matrix so wichtig?
Wenn du ein StartUp gründest, solltest du die Grundzüge vieler Finanz- und Business-Themen kennen. Du musst zum Beispiel wissen, wie du den passenden Kapitalbedarf ermittelst oder wie du die Rentabilität berechnest. Dieses Wissen kannst du durch eine Weiterbildung zum Betriebswirt erlernen, dir mit ein BWL-Studium aneignen oder durch das Lesen von StartUpWissen.biz in dich aufsaugen.
All dein Fachwissen sollte darin münden, ein waschechter Unternehmer zu werden, der faktenbasierte Entscheidungen trifft und nur gelegentlich auf sein Bauchgefühl hört. Die Boston- bzw. BCG-Matrix unterstützt dich dabei, dein Portfolio regelmäßig zu betrachten, um unrentable Produkte rauszuwerfen. Und die Analyse zeigt dir, wohin du idealerweise dein Budget für Marketing- und Entwicklung investierst.
Die Matrix besteht aus nur vier Feldern. Diese teilt man ein in:
- Poor Dogs
- Question Marks
- Cash Cows
- Stars
Wie erstellst du die BCG-Matrix?
Der Kern der BCG-Portfolioanalyse ist ein normales, kartesisches Koordinatenfeld mit X- und Y-Achse. Die X-Achse steht für den Marktanteil (englisch: “Market Share”) deiner Produkte, die Y-Achse für das Marktwachstum der Produkte (“Market Growth Rate”). Lege auf die Ergebnisse ein Gitter, das vier Felder erzeugt – fertig ist die optische Gestaltung der BCG-Matrix.
Trage in die vier Felder alle Produkte ein, die du betrachten möchtest. Sortiere Sie nach den Kriterien “Marktwachstum” und “Relativer Marktanteil”. Zum Beispiel:
- Produkt 1 weist ein niedriges Marktwachstum und einen geringen Marktanteil auf. Also gehört es nach rechts unten zu den Poor Dogs.
- Produkt 2 wächst nicht mehr, dagegen hat es einen hohen Marktanteil. Es kommt in das Quadrat links unten zu den Cash Cows.
Das ist die vereinfachte Art und Weise, wie du die Growth-Share-Matrix erstellst. Deutlich detaillierter geht es, wenn du dazu ein Excel-Muster verwendest.
BCG-Matrix: Wo gibt es kostenlose Excel-Vorlagen?
Im Internet findest du zahlreiche Templates, um eine Portfolioanalyse nach der Boston Consulting Group durchzuführen. Leider sind viele der Downloads nicht funktionabel, kostenpflichtig oder mit der Anmeldung zu einem Newsletter verbunden.
Damit du nicht selbst nach einem guten Gratis-Muster suchen musst, haben wir dir diese Arbeit abgenommen. Hier kannst du eine sehr gute Vorlage herunterladen:
Damit du das Template auch ohne BWL-Ausbildung nutzen kannst, gibt es bei TutorialsForExcel.com eine Anleitung.
Du suchst weitere Gratis-Muster? Kein Problem! Wir haben jede Menge davon:
Was bedeuten die Felder der Portfolioanalyse?
Von Poor Dog bis Stars: Die markanten Bezeichnungen spiegeln sehr gut wieder, was das für dein Angebot bedeutet:
Poor Dogs
Diese Produkte wachsen schwach bis gar nicht und haben kaum eine Marktrelevanz. Sie sind deine Problemkinder.
Question Marks
Das schnelle Wachstum ist ein großer Pluspunkt dieser Produkte, doch die Verbreitung fällt (noch) zu gering aus. Hinter der Zukunft steht ein großes Fragezeichen (englisch: „Question Mark“).
Cash Cows
Das sind deine Melkkühe. Durch ihren hohen Marktanteil bringen sie in der Regel gut Cash in Form von Umsatz und/oder Gewinn ein. Doch die Cash Cows weisen wenig bis kein Wachstum auf.
Stars
Hohes Wachstum bei einem hohem Marktanteil: Derartige Top-Produkte wünscht sich jedes Unternehmen. Dementsprechend sind sie die Sterne, nach denen alle greifen möchten.
Welche Erkenntnisse ziehst du aus der BCG-Matrix?
Verlasse dich sich nicht nur auf die simple Einteilung und die Bezeichnungen! Beziehe auch andere Faktoren mit ein, zum Beispiel eine zeitliche Komponente. Hier ein paar Beispiele:
Das zeichnet Poor Dogs aus
Wenn du ein Produkt frisch veröffentlichst, ist es vollkommen normal, dass es als Poor Dog startet. Immerhin muss es sich verbreiten und am Markt etablieren. Damit das schnell und breit geschieht, solltest du eine entsprechende Marketing-Kampagne konzipieren.
Ist eines deiner Produkte schon lange auf dem Markt? Trotzdem verzeichnet es kein signifikantes Wachstum und erreichte keine nennenswerten Marktanteile? Dann könnte es sich um das bereits genannte „tote Pferd“ handeln, das du nicht weiter „reiten“ solltest. Denn dein Produkt hat den Product Market Fit nicht erreicht.
Top oder Flop? Die Questions Marks
Beim Question Mark kannst du wahrscheinlich durch deine Marketing-Entscheidungen signifikant die Zukunft beeinflussen. Wähle aus zwei Optionen:
- Pusht du ein Produkt weiter, damit es größere Marktanteile erringen kann? Dazu musst du weitere Ressourcen in Form von Zeit, Geld und Energie reinstecken.
- Siehst du kein Potenzial in einem Question Mark? Dann fahre die Budgets herunter, was wohl signifikant das Wachstum ausbremst oder den baldigen Produkt-Tod bedeuten kann.
Wie geht man mit Stars und Cash Cows um?
Leider gibt es in der Wirtschaft keine Fixsterne. Stern-Produkte, also Stars, werden auch irgendwann zu Cash Cows. Doch mit entsprechendem Marketing kannst du den Zeitpunkt hinauszögern.
Geht ein Star in den Status der Cash Cow über, befindet sich das Produkt in der sogenannten Degenerationsphase. Das heißt, große Investitionen lohnen sich nicht mehr. Stattdessen solltest du mit Hochdruck an der Einführung eines Nachfolge-Produktes arbeiten.
Was sind die Vorteile der BCG-Matrix?
Die BCG-Matrix hat mehrere Vorteile, wenn es darum geht, die Position und das Potenzial von Produkten oder Geschäftsbereichen in einem Unternehmen zu bewerten.
- Sie bietet eine schnelle und einfache Möglichkeit, die relative Position von Produkten oder Geschäftsbereichen in deinem Unternehmen zu verstehen.
- Die Matrix hilft dir dabei, Prioritäten zu setzen und Ressourcen auf die Produkte oder Geschäftsbereiche zu konzentrieren, die das höchste Potenzial haben.
- Sie fördert eine strategische Diskussion innerhalb deines Unternehmens und unterstützt deutlich die Entscheidungsfindung.
- Die Matrix ermöglicht es, die Produkte oder Geschäftsbereiche in verschiedene Kategorien einzuteilen. Das erleichtert die Vergleichbarkeit und die Identifikation von Trends
- Die Portfolio-Analyse kann auch als Grundlage für die Entwicklung von Strategien dienen. Optimiere damit das Portfolio deines Unternehmens und identifiziere Wachstumspotenziale.
Insgesamt unterstützt die BCG-Matrix Unternehmen dabei, Ressourcen effektiv zu nutzen. Denn du konzentrierst dich auf Produkte oder Geschäftsbereiche, die das höchste Potenzial haben, um langfristiges Wachstum und Erfolg zu sichern.
Was sind die Nachteile der BCG-Matrix?
Die Matrix der Boston Consulting Group hat auch ein paar Schattenseiten. Diese solltest du berücksichtigen, wenn du sie als einsetzt.
- Die BCG-Matrix betrachtet die Produkte oder Geschäftsbereiche lediglich in Bezug auf ihren relativen Marktanteil und ihr Marktwachstum. Andere Faktoren wie die Technologieentwicklung oder sich ändernde Kundenbedürfnisse werden dabei nicht berücksichtigt.
- Die BCG-Matrix eignet sich am besten für Unternehmen mit einem klaren Portfolio an Produkten oder Geschäftsbereichen. In Branchen mit vielen unterschiedlichen Produkten oder Dienstleistungen kann die Anwendung der BCG-Matrix schwierig sein.
- Die Portfolio-Analyse berücksichtigt nicht, ob Geschäftsbereiche oder Produkte synergistisch miteinander interagieren und so einen Mehrwert bieten.
- Das Marktwachstum ist relativ und kann sich schnell ändern. Ein Geschäftsbereich, der derzeit als Cash Cow eingestuft wird, kann schnell zu einem Question Mark werden – wenn sich das Marktwachstum in diesem Marktsegment ändert.
- Die BCG-Matrix führt manchmal zu Fehlinterpretationen. Ein hoher Marktanteil kann beispielsweise auf übermäßige Investitionen zurückzuführen sein, anstatt auf eine hohe Nachfrage. Ein geringer Marktanteil kann an der begrenzten Verfügbarkeit des Produkts liegen, anstatt an einer mangelnden Kundenakzeptanz.
Das bedeutet für dich: Es ist wichtig, die BCG-Matrix kritisch zu betrachten und sie in Kombination mit anderen Analysewerkzeugen und Marktforschungsdaten zu verwenden!
Fazit
Zugegeben, die BCG-Matrix ist nicht perfekt. Sie eignet sich aber sehr gut, um einen groben Überblick über den (möglichen) Erfolg deiner Produkte zu erhalten. Ziehe aus der besonderen Portfolioanalyse deine Rückschlüsse und leite daraus unter anderem Marketing-Entscheidungen ab.
Reicht dir die Boston-Matrix mit ihren vier Feldern nicht aus, solltest du tiefer in die Analyse einsteigen. Probiere beispielsweise die McKinsey Portfolio-Matrix mit ihren neun Feldern oder die ADL-Matrix mit 20 Feldern aus.
Hörtipp zum Thema: Im StartUpWissen Podcast erfährst du, wie du dich auf wenige, aber Business-relevante Aufgaben konzentrieren kannst.
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