CLV berechnen Formel (Bild: Pixabay)

Customer Lifetime Value: CLV berechnen – so lautet die ganz einfache Formel

Der CLV (Customer Lifetime Value) gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Marketing und Vertrieb. Mit dieser Formel berechnest du ihn.

Was bedeutet CLV?

Das Akronym CLV steht für Customer Lifetime Value, was direkt übersetzt Kunden-Lebenszeit-Wert heißt. Mit “Lebenszeit” ist allerdings nicht die Zeitspanne deiner Kunden bis zu ihrem Tod gemeint!

Unter der “Lifetime” versteht man im Marketing und Vertrieb sowie in der Betriebswirtschaft die Dauer einer Kundenbeziehung – vom ersten bis zum letzten Kauf.

Customer Lifetime Value: Was macht die Betrachtung so besonders?

Du fokussierst dich bei der Berechnung des CLV nicht nur auf eine Marketing-Kampagne oder eine einzelne Vertriebsmaßnahme. Stattdessen wirfst du einen breiteren Blick auf deine Kunden.

Denn: In der Regel besteht eine Kundschaft nicht nur aus Neukunden bzw. Einmal-Kunden. Vielmehr sollte jedes Unternehmen Stammkunden aufbauen, denn diese bringen langfristig Umsatz. Manchmal besteht eine Kundenbeziehung über viele Jahre hinweg.

Mit der Berechnung des CLV nimmst du eine langfristige Betrachtung vor.

Warum ist der CLV so wichtig?

Mit der CLV-Formel ermittelst du, wie viel Wert – meist in Form von Umsatz und Gewinn – ein Kunde dir in der gesamten Laufzeit der Kundenbeziehung bringt. So findest du unter anderem heraus, ob …

    • sich deine Ausgaben für Marketing, PR, Vertrieb und Support lohnen.
    • es sich rechnet, gewisse Zielgruppen und Kundensegmente anzusprechen.
    • du im Verhältnis zum Ertrag zu viel Geld ausgibst.

Der Marketing-Experte Sebastian Lugert denkt sogar, dass der CLV sogar die wichtigste Kennzahl im Marketing überhaupt sei. Warum? Das erfährst du in seinem Kommentar “Verstehe deine Zahlen: Warum der CLV die Basis deiner Marketing-Entscheidungen ist“.

Berechnung des CLV: die Formel

Für die Berechnung des CLV gibt es verschiedene Formeln. Diese sind entweder einfach gehalten und oberflächlich, oder kompliziert und detailreich. 

Am besten fängst du mit der simpelsten Art der Berechnung an. Die lautet so:

Customer Lifetime Value = ((durchschn. Wert pro Kauf) * (Anzahl der Käufe pro Zeitraum) * (Dauer der Geschäftsbeziehung)) – (Kosten für Kundenakquise & Kundenpflege)

Wie du siehst, benötigst du selbst für die einfachste Formel ein paar wichtige Kennzahlen, um den Customer Lifetime Value zu ermitteln.

CLV-Berechnung: ein Beispiel

Nehmen wir an, du bist im E-Commerce tätig und betreibst einen eigenen Onlineshop. Du willst den CLV eines Stammkunden berechnen. Dafür sammelst du folgenden Daten:

    • Der treue Kunde bestellt 5x im Jahr in deinem Onlineshop.
    • Der durchschnittliche Warenkorb-Wert beträgt 100 Euro.
    • Der Stammkunde hält dir 5 Jahre lang die Treue.
    • Für die Akquisition und Kundenbetreuung hast du Ausgaben von insgesamt 1.000 Euro.

Setze die Werte in die vereinfachte CLV-Formel ein:

CLV = (5*100*5)-(1.000) = 2.500-1.000 = 1.500

Das bedeutet, dieser langjährige Kunden hat einen Wert von 1.500 Euro für dich. Deine Investitionen und Mühen lohnen sich.

Was ist ein guter CLV?

Jeder Wert, der größer als 0 ausfällt, gilt grundsätzlich als gut. Je höher, desto besser, ansonsten musst du zu sehr mit der spitzen Feder rechnen und agieren. Das ist kein gutes Geschäftsmodell!

Bild: Pixabay

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