Die moderne Kundschaft ist sprunghaft. Deshalb musst du den ROPO-Effekt unbedingt beachten und passend darauf reagieren.
Was ist der ROPO-Effekt? Eine kurze Definition
Das Akronym ROPO steht für “Research Offline, Purchase Online” und für “Research Online, Purchase Offline”. Das heißt, der ROPO-Effekt kennt zwei Richtungen. In beiden Fällen gibt es eine Wechselwirkung zwischen Onlinehandel und stationärem Einzelhandel.
Wie wirkt sich der ROPO-Effekt aus?
Bevor ein Kunde zu einem Produkt greift und es kauft, durchlebt er zuerst eine Customer Journey. Das ist die “Reise” der Konsumenten von der ersten, vagen Idee über die Interessensbekundung bis zum Bezahlen. Diese Schritte kennt man als AIDA-Formel (Attraction, Interest, Desire, Action).
In jedem Schritt gibt es zahlreiche Touchpoints. Das sind Kontaktpunkte, an denen dein Unternehmen aktiv werden sollte, um den potenziellen Kunden zu “umgarnen”. Zum Beispiel kannst du günstig Facebook Ads schalten, in deinem Ladengeschäft Prospekte attraktiv platzieren oder verrücktes Guerilla Marketing betreiben. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erhalten, die Interessenten mit Infos zu versorgen und schließlich eine Conversion zu erzielen.
Dabei verschmelzen die “Online-Welt” und die “Offline-Welt” zunehmend miteinander. Der moderne Konsument recherchiert deshalb online, kauft aber am Ende im Einzelhandel ein. Oder er informiert sich in einem Ladengeschäft und bestellt dann die gewünschten Produkte in einem Onlineshop. ROPO eben – Research Online, Purchase Offline bzw. Research Offline, Purchase Online.
Onlinehandel vs. Einzelhandel: Ist das wirklich ein Gegeneinander?
“Der E-Commerce macht den stationären Einzelhandel kaputt”, “Amazon lässt unsere Innenstädte verwaisen” oder “Der Onlinehandel zerstört den kleinen Händler um die Ecke”: Kennst du derlei Aussagen? Seitdem es das Onlineshopping gibt, wird behauptet, das würde den klassischen Retail obsolet machen.
Stimmt das? Nein! Trotz Corona-Krise und einem boomenden E-Commerce gibt es weiterhin Ladengeschäfte, Autohändler und Supermärkte. Aber ja, wie beschrieben hat sich die Art und Weise, wie sich die Kunden informieren und wie sie einkaufen in den letzten Jahren radikal verändert. Es entstand der sogenannte Channel-Less Customer.
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Der Channel-Less Customer möchte keine Barrieren mehr haben. Er will sich nicht an Ladenöffnungszeiten halten oder seine Waren mit 30 Klicks bestellen. Alles muss möglichst einfach und schnell gehen – und das zum bestmöglichen Preis. Deshalb pickt sich der Kunde das raus, was für ihn gerade am besten ist.
Er geht zum Beispiel in eine Elektrofachgeschäft, um eine Kamera auszuprobieren, weil er eh gerade in der Innenstadt war. Er nimmt bunte Prospekte mit, liest diese zuhause durch, zusätzlich durchforstet er das Internet nach Kundenmeinungen und guten Angeboten. Und dann kauft er da ein, wo es aus seiner Sicht am besten ist – in einem Onlineshop oder in einem Laden. Somit gilt nicht Einzelhandel gegen Onlinehandel, sondern Einzelhandel mit Onlinehandel!
Wie lassen sich Einzelhandel und E-Commerce miteinander verbinden?
Die Lösung darauf nennt sich Omnichannel Commerce bzw. Omnichannel Marketing. Hierbei bedienst du mehrere Kanäle und Touchpoints gleichzeitig, um deine mögliche Kundschaft überall zu erreichen. Du bist beispielsweise auf sozialen Netzwerken aktiv, betreibst einen Firmenblog und einen Onlineshop, druckst aber weiterhin Produktkataloge, investierst in Plakatwerbung und hast ein Ladengeschäft.
Wenn du die Kanäle miteinander vernetzt und “bespielst”, kommst du dem ROPO-Kunden entgegen. Online wie auch offline stehst du mit ihm in Kontakt – vor und nach dem Kauf. Dadurch entsteht eine enge Bindung, welche die Wahrscheinlichkeit auf einen Verkaufsabschluss deutlich erhöht.
Damit dir es gelingt, eine Omnichannel-Commerce-Strategie umzusetzen, müssen Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten. Es entsteht daraus das sogenannte Smarketing.
Ein Beispiel für eine typische ROPO Customer Journey
Nehmen wir den Kunden, der sich eine neue Fotokamera kaufen möchte. Hat er wenig bis keine Ahnung, was er benötigt, geht er vielleicht in den nächstgelegenen Media Markt. Dort schaut er sich zuerst ein paar Modelle an und nimmt sie in die Hand. So bekommt er ein erstes Gefühl, was er ungefähr haben möchte. Zusätzlich sieht er, was die verschiedenen Kameratypen und -modelle kosten.
Um seine Auswahl einzugrenzen, bittet er einen Verkäufer um ein Beratungsgespräch. Hierbei erfährt er mehr über die Unterschiede und Gemeinsamkeiten, die verbaute Technik und worauf er als Einsteiger achten sollte. Während des Gesprächs kristallisieren sich ein paar Favoriten heraus. Die Typenbezeichnungen notiert sich der Kunde.
Im Bus geht die Recherche auf dem Smartphone weiter. Der Kunde googelt nach den Modellen, liest auf Amazon Rezensionen durch, vergleicht auf Idealo die Preise und informiert sich auf Computerbild.de über die besonderen Funktionen seiner Favoriten. Darüber hinaus schaut er zuhause am PC auf die Website von Media Markt, um die Preise nochmals zu checken. Dabei sieht er, dass der Onlineshop unter anderem eine attraktive Zusatzversicherung anbietet.
Das Gesamtpaket überzeugt den Kunden, deshalb kauft er die gewünschte Kamera im Media-Markt-Onlineshop. Er lässt sie sich aber nicht zuschicken, sondern holt sie am nächsten Tag direkt in der Filiale in seiner Nähe ab. Click & Collect, nennt sich dieses Modell. Und weil er eh vor Ort ist, nimmt er noch ein paar Batterien und eine Speicherkarte mit. Und er greift zum neuesten Kundenmagazin, um sich über andere Technik-Produkte zu informieren. Dabei stößt er auf einen interessanten Fernseher – und die ROPO-Kundenreise beginnt von vorne.
Was bedeutet eigentlich Showrooming?
Wenn man über den ROPO-Effekt spricht, muss man auch über das Showrooming reden. Hierbei schauen sich Konsumenten die Produkte im Showroom – dem Ausstellungsraum des Einzelhandels – an, bestellen sie dann aber im Internet oder über einen klassischen Versandhandel. Damit nutzen sie nur eine Seite des ROPO: Research Offline, Purchase Online.
Dieses Verhalten ist etwas, was die Betreiber von Ladengeschäften zu Recht anprangern. Sie stellen Ware aus, beraten die Besucher, doch den Umsatz machen die – meist günstigeren – Online-Mitbewerber.
Flagship Stores: Die besondere Form von Showrooming
Das Showrooming kannst du ausnutzen, indem du einen Flagship Store betreibst. Diese “Flaggschiff-Läden” sind Geschäfte, in denen du deine Produkte besonders attraktiv präsentierst. Die Besucher können sie in einem tollen Ambiente anfassen und ausprobieren.
Bei den Flagship Stores steht nicht der direkte Absatz, sondern das Schaffen eines Markenerlebnisses im Vordergrund. Die Konsumenten sollen hier eine positive Beziehung zu deinem Unternehmen und seinen Produkten aufbauen. Dabei ist es dann zweitrangig, ob der Verkauf offline oder online stattfindet.
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Bilder: Freepik