Wer sich mit dem Thema E-Commerce beschäftigt, landet schnell im Dschungel der Fachbegriffe. Hier ist unter anderem von SPI, CAR, CAC und CLV die Rede. Diese Abkürzungen stehen für wichtige KPI, die Marketing-Manager kennen sollten.
Wir stellen dir die wichtigsten Kennzahlen vor, die du als Onlinehändler und E-Commerce-Mitarbeiter im Blick haben musst.
ROI: Return on Investment
Hat sich eine Investition gelohnt? Die Antwort darauf liefert der ROI. Mit ihm ermittelst du, welcher Gewinn durch dein eingesetztes Kapital erwirtschaftet wurde.
Ist das Verhältnis Gewinn zu Kapitaleinsatz …
größer als 1, dann erwirtschaftest du einen Gewinn;
gleich 1, entspricht dein Investment einem Nullsummenspiel,
kleiner als 1, dann zahlst du letztlich drauf.
Wichtig: Den ROI solltest du nie isoliert betrachten. Auch die zeitliche Dimension ist relevant. Beispielsweise kann ein gegenwärtig negativer ROI zu einem späteren Zeitpunkt Gewinne nach sich ziehen, so dass er sich langfristig positiv entwickel.
YOY: Year over Year Growth
Das YOY zeigt die Entwicklung über die vergangenen zwölf Monate: Wie entwickeln sich beispielsweise dein Umsatz oder die Conversion Rate auf deiner Website? Die Kennzahl zeigt dir die prozentuale Entwicklung an. Und sie ermöglicht dir einen längerfristigen Vergleich.
CLV: Customer Lifetime Value
Wie wunderbar, wenn deine Kunden dir langfristig die Treue halten. Der CLV definiert den Deckungsbeitrag, den du mit einem einzelnen Kunden erwirtschaftest – sowohl in der Vergangenheit, der Gegenwart und – abdiskontiert – in der Zukunft.
AOV: Average Order Value
Wie viel Umsatz hast du erwirtschaftet? Teile ihn durch die Anzahl der Bestellungen und du kennst den AOV. Du kannst ihn auf Monatssicht ermitteln, aber auch die wöchentliche oder die tägliche Perspektive können aufschlussreich sein.
CR: Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt Auskunft darüber, wie viele Besucher deiner Website eine gewünschte Aktion durchführen. Zum Beispiel, welcge ein Produkt kaufen, ein Kontaktformular ausfüllen oder ein Whitepaper herunterladen.
CAC: Customer Acquisition Cost
Eine Kennzahl, die in der Online-Welt genauso beheimatet ist wie in der realen Welt: Was kostet es dich, einen neuen Kunden zu gewinnen= Wie viel musst du investieren, damit dein potenzieller Kunde auf dich aufmerksam wird, deine Leistungen als relevant erachtet und am Ende kauft?
In Kombination mit dem Customer Lifetime Value kannst du die Customer Acquisition Cost zu einer vertiefenden Analyse heranziehen.
CAR: Cart Abandonment Rate
Die Übersetzung sagt hierzu “Abbruchrate”. Was im stationären Handel selten vorkommt, findet online sehr häufig statt: Der Kunde bricht seinen Einkauf oder eine andere gewünschte Aktion ab. Die dazugehörige Kennzahl setzt die abgebrochenen Käufe ins Verhältnis zu den ursprünglich initiierten Käufen.
Eine CAR von mehr als 50 Prozent ist durchaus üblich. Das heißt: Mehr als die Hälfte aller bereits eingeleiteten Käufe werden vor dem finalen Abschluss abgebrochen. Wenn deine CAR hoch ausfällt, ist es sinnvoll, die Customer Journey für deine Online-Präsenz zu analysieren und zu verbessern.
PI: Purchase Intention
Wer kommt auf deine Website, um ein Produkt zu kaufen? Die Kennzahl PI (nicht zu verwechseln mit den Page Impressions, die ebenfalls PI abgekürzt werden) gibt dir eine Kenntnis darüber. Sie kann auch im Zusammenspiel mit anderen Kennzahlen wie Anzahl aller Besucher und deren Verweildauer auf deiner Seite kombiniert werden. Beispielsweise, um eine quantitative Einschätzung für deine Verkaufs-Power in der virtuellen Welt zu erhalten.
SPI: Search Penetration Index
Wie häufig wird ein gewisses Keyword insgesamt gesucht? Und wie oft landen die Suchenden dann auf deiner Seite oder in deinem Onlineshop? Das beziffert der Search Penetration Index. Er zeigt dir, welche Relevanz du bei bestimmten Suchanfragen hast.
VSI: Visitor Satisfaction Index
Wie zufrieden sind die Besucher deines Onlineshops mit der Website und den angebotenen Produkten? Das verrät der VSI. Am besten, du ermittelst ihn einmal für dein Gesamtunternehmen. Ergänzend dazu nutzt du den Index, um für jeden einzelnen Kanal zu erkennen, wie zufrieden du deine Besucher damit stellst. Du wirst lernen, auf welchen Kanälen, du top aufgestellt bist. Und du siehst, wo du Luft nach oben hast.
CSI: Customer Satisfaction Index
Ein Besucher ist noch kein Kunde. Für den CSI gilt das gleiche, was auch den VSI ausmacht. Ein Unterschied: Customer sind Kunden. Sie haben bereits bei dir gekauft, Visitor haben deinen Onlineshop lediglich besucht. Im Idealfall werden sie zu deinen Kunden.
NPS: Net Promoter Score
Der NPS ist eine mächtige Kennzahl. Die Frage dahinter: Wie viele deiner Kunden würden ihren Kunden deine Leistung empfehlen? Auf einer Skala von 1 bis 10 sind nur die Kunden, die deinem Angebot 8 Punkte und mehr geben, wirklich relevant. Alle anderen Kunden gehören eher zur schweigenden Mitte oder zu der Gruppe, die du verloren hast.
Je höher den NPS ausfällt, umso erfolgreich hast du die Erwartungen deiner bestehenden Kunden (über)erfüllt. Er stellt damit ein sehr guter Indikator für deinen Erfolg dar.
Infografik: Die zentralen Key Performance Indikatoren
Das folgende Schaubild zeigt dir alle 12 Onlineshop-Kennzahlen nochmals in der kompakten Übersicht:
Lerne die relevante E-Commerce KPIs!
Hast du diese zwölf KPI auf dem Schirm, dann solltest du sie dir sukzessive in Fleisch und Blut übergehen lassen. Beschäftige dich intensiv damit, um im Onlinehandel besser zu werden!
Vielleicht fällt dir das leichter mit diesem Video des E-Commerce Instituts Köln:
