Kosten plus Marge gleich Preis? Nein! Bei der Preisfindung, dem Pricing, gibt es mehre Aspekte zu beachten. Das sind sie.
Die Zusammenhänge im Pricing
In der Marketing-Praxis hat sich für das Preisstrategie oder die Preispolitik der Begriff „Pricing“ durchgesetzt. Das gehört zu den 4P des Marketing-Mix. Führst du dir vor Augen, wie dein Gewinn zustande kommt, dann gilt die einfache Formel aus der Preiskalkulation:
Gewinn = Absatzmenge x Preis – Kosten
Viele Unternehmen schauen primär auf die Kosten und lassen die Potenziale, die im Pricing stecken, ungenutzt. Das hat allerdings seinen guten Grund: Die Absatzmenge hängt durchaus vom Preis ab, so dass die vordergründig einfache Formel komplexer ist, als sie zunächst scheint.
Niedriger Preis verkauft viel, hoher Preis verkauft wenig
Beobachte einmal dein eigenes Kauf- und Konsumverhalten: In den meisten Fällen kaufst du wahrscheinlich mehr von einem Produkt, wenn der Preis niedrig ist. Oder du kaufst dort ein, wo der Preis besonders günstig ist. Das gilt für viele Produkte! Über Märkte, die nach anderen Mechanismen funktionieren – zum Beispiel der Kunstmarkt – wollen wir an dieser Stelle nicht näher eingehen.
Der Preis ist ein Indikator von Qualität
Gehst du zum Metzger, der sein Fleisch von regionalen Höfen bezieht, zahlst du dafür mehr als für Fleisch vom Discounter. Der Discounter wirbt mit seinen niedrigen Preisen, der Metzger mit der Herkunft seiner Ware. Für Unternehmer gilt: Positionierst du dich als Premium-Anbieter, darf der Preis nicht dein Verkaufsargument sein.
Es gibt eine schöne Geschichte, die das dokumentiert: Als es im letzten Jahrtausend noch viele kleine regionale Brauereien im Ruhrgebiet gab, war eine als Premiummarke positioniert. Als eine zweite Marke auf den Markt kam, die Premium für sich beanspruchte, hat der Chef der erstgenannten Brauerei entschieden, die Preise zu erhöhen – nicht zu senken! In diesem Fall wurde der Qualitätsindikator des Preises genutzt. Zwar sagt der Preis nichts über die Qualität des Bieres aus – und doch unterstreicht der Preis hier den Premiumanspruch.
Viel zu oft agieren Unternehmen reflexartig anders: Kommt ein Wettbewerber auf den Markt, werden die Preise gesenkt – ein verschenktes Potenzial.
Möchtest du eine Marketing-Strategie erarbeiten? Dann nutze als Basis unsere Vorlage für deinen Marketing-Mix! Das Muster kannst du hier schnell, günstig und einfach erwerben:
Es gibt nicht nur den einen Preis
Ein Produkt, ein Preis. So stellt man es sich vor. Es stecken aber auch Potenziale in einem differenzierten Pricing: Man kennt es aus dem Kino – da werden die schwächer frequentierten Tage Montag und Dienstag zum „Kinotag“ und der Eintritt kostet ein Drittel weniger als am Wochenende. Damit werden Kapazitäten zu Zeiten ausgelastet, in denen sonst wenig Umsatz gemacht würde.
Und: Da die Preise für Popcorn und Cola nicht gesenkt werden, ist der tatsächliche Preisnachlass deutlich geringer als die Reduzierung um ein Drittel des Preises für die Eintrittskarte.
Es kann nur einen Preisführer geben
Im Markt ist Platz für genau ein Unternehmen, das die niedrigsten Preise anbietet. Oft verfügt es über Größenvorteile, die es ermöglichen, diese Rolle einzunehmen. In der Regel ist es ruinös, sich mit diesem Unternehmen anzulegen.
Suche lieber danach, wofür deine Kunden bereit sind, zu bezahlen: Vielleicht ist dein Produkt dann auf den ersten Blick teurer, wird durch zusätzliche Services („Value Added Marketing“) für deine Kunden aber wertvoll. Der Händler für Weiße Ware (Waschmaschinen, Spülmaschinen und Co.) am Ort kann sich im Markt behaupten, obwohl seine Geräte teilweise 20 Prozent teurer sind als im Elektro-Großmarkt. Sein Vorteil: Er liefert und installiert kostenlos und nimmt die alten Geräte gleich mit. Dieser Service löst vielen Kunden ein echtes Problem, so dass der deutliche Preisunterschied relativiert wird. Der Händler agiert somit in einem Nischenmarkt.
Senke also nicht die Preise, wenn ein Wettbewerber günstiger ist! Suche nach Services, die dir leicht fallen und für deine Kunden attraktiv sind.
Der Preis sollte sparsam eingesetzt werden
Der Preis ist ein aktives Gestaltungsmittel für den Vertrieb. Preisnachlässe wirken schnell und steigern die Absatzzahlen unmittelbar. Wenn du Preisnachlässe aktiv nutzen möchtest, geh bitte sparsam damit um!
Die Baumarktkette Praktiker („20 Prozent auf alles. Außer auf Tiernahrung“) ist ein mahnendes Beispiel. Die Rabattaktionen wurden so oft durchgeführt und beworben, dass Kunden nicht mehr zu den normalen Preisen kauften, sondern die nächste Rabattaktion abwarteten. Der Werbeslogan von Praktiker ist bis heute bekannt. Das Unternehmen indes hat diese Geschäftspraktik nicht überlebt.
Preise können kreativ sein
Wenn du schon mal Mitglied im Fitness-Studio warst, kennen du das: Monatlich werden die Beträge abgebucht, egal, ob man trainiert oder nicht. Am Ende ist man genervt, gibt dem Studio die Schuld am „Knebelvertrag“ und kündigt seine Mitgliedschaft.
In Dänemark hat ein Studio für Furore gesorgt und Marketing-Preise der Branche gewonnen: Das Studio ist kostenlos für alle Mitglieder, die mindestens einmal pro Woche trainieren. Trainierst du eine Woche nicht, so wird der volle Mitgliedsbeitrag für den Monat fällig. Im nächsten Monat beginnt die „Wette“ von vorne. Kunden haben es selbst in der Hand, kostenlos zu trainieren – die Sympathiewerte für das Studio steigen und die Einnahmeverluste sind überschaubar, weil die wenigsten Kunden jede Woche trainieren gehen.
Die Welt ist voll von kreativen und nachhaltigen Ideen für ein gutes Pricing. Lass dich davon inspirieren und denk dran: Den niedrigsten Preis sollen besser die anderen machen!
Literaturtipp
Bild: Shutterstock