Aufbau, Kennzahlen, Tools & mehr: So erstellst du ein gutes, durchdachtes Social Media Reporting

Worauf solltest du bei einem Social Media Reporting achten? Welche Programme eignen sich dafür? Diese und weitere Fragen klärt dieser Ratgeber.

Ein Gastbeitrag von Sortlist

Ohne Social Media Reporting geht’s nicht

Der Marketingplan ist erstellt, die Social-Media-Strategie verfasst, die ersten Posts und Anzeigen online. Und deine Zielgruppe reagiert auf den sozialen Netzwerken bereits positiv auf deine Maßnahmen.

Doch: Läuft wirklich alles gut? Wie lässt sich das steigende Interesse wirklich nachweisen?

An diesem Punkt tritt das Social Media Reporting in Aktion. Das zeigt dir anhand unterschiedlicher Daten genau, ob deine Kampagnen ein Erfolg sind.

Dieser Beitrag zeigt dir unter anderem:

• • Welche Daten werden gebraucht?
  • Welche Tools eignen sich für ein Social Media Reporting?
  • Wie laufen die Analysen ab, um unternehmensrelevante Erkenntnisse zu erhalten?

Warum ist ein Social Media Reporting hilfreich?

Werbekampagnen und die Pflege eines Social Media Accounts sind immer mit Kosten verbunden. Jeder Geschäftsführer und Marketing-Leiter – egal ob in einem StartUp oder in einer bereits etablierte Firma – will wissen, welchen Erfolg bestimmte Kampagnen beim Zielpublikum haben. Nur auf diese Weise lassen sich gute Werbemaßnahmen von mittelmäßigen oder gar schlechten unterscheiden.

Ein ausgeklügeltes Social Media Reporting hat dabei diese Vorteile:

• • Es zeigt dir, ob eine Anzeigenkampagne auf Facebook & Co. angenommen wird.
  • Fortschritte können leichter festgestellt werden.
  • Stimmungsschwankungen und neue Trends nimmst du leichter wahr.
  • Die Analysen sind zudem optimal, um deine Erfolge zu kommunizieren.

Welche Daten gehören in einen Social Media Report?

Wie detailliert dein Social Media Report ausfällt, hängt von deinen Ansprüchen, den Anforderungen deines Vorgesetzten und der jeweiligen Situation ab.

Unter Umständen kann eine einfache Tabelle mit den entsprechenden Zahlenwerten vollkommen ausreichend sein. Für Präsentationen vor der Chefetage oder bei Kunden solltest du die Zahlen aber eher optisch ansprechend aufbereiten.

Gestaltung hin oder her – diese Fragen sollte dein Social Media Report unbedingt beantworten:

• • Auf welche Zielgruppe bezieht sich der Report?
  • Welche Kampagne oder Aktion wurde analysiert?
  • Welche Daten und Informationen sind wirklich wichtig?

Welche Kennzahlen sind wichtig und geläufig?

Was befindet sich im Social Media Reporting? Natürlich eine Menge Zahlen! Diese spiegeln die unterschiedlichsten Informationen und Aktivitäten wieder. Dabei solltest du die Daten auf bestimmte Zeiträume (Woche, Monat, Quartal, Geschäftsjahr) oder auf bestimmte Marketing-Aktionen und -Kampagnen eingrenzen.

Die Ziele des Social Media Reportings geben vor, welche Zahlen du zur Auswertung heranziehen musst. Die am häufigsten verwendeten Daten sind:

• • Netto-Follower
  • Likes
  • Anzahl an Posts
  • Anzahl an Kommentaren
  • Post-Reichweiten
  • Shares
  • Klicks auf einzelne Links in einem Post
  • Views
  • Views des Seitenprofils
  • Leads
  • Conversion Rate
  • Generierter Umsatz
  • Social Share of Voice

Diese KPIs (Key Performance Indicators) sind natürlich nicht die Einzigen. Es gibt noch einige mehr. Dazu gehören unter anderem die Wachstumsraten, der Bekanntheitsgrad oder die Vitalitätsrate.

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Hörtipp zum Thema: Social Media ohne Strategie – warum verbrennt ihr so euer Geld?

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Wie ist ein Social Media Report aufgebaut?

Ein sauber erstellter Social Media Report benötigt eine Struktur und einen roten Faden. So kannst du die Erfolge und Erkenntnisse aus deinen Aktivitäten schlüssig und nachvollziehbar präsentieren.

Dein Report könnte folgenden Aufbau haben:

Einleitung

Zu Beginn des Reports ist eine kleine Einleitung als Überblick sehr gut. Damit bietest du eine kurze Zusammenfassung zu den Zielen, Taktiken und KPIs an. Der Leser bzw. Präsentationsteilnehmer weiß nun, was er zu erwarten hat.

Kleiner Erfolg

Präsentiere im Anschluss einen kurzen Überblick über die aktuellste Kampagne. Nennen hier die wichtigsten Daten, beispielsweise die Anzahl neuer Follower oder die Höhe der erzeugten Leads.

Diese Informationen sollten eine Zusammenfassung der folgenden, detaillierten Analyse sein.

Kennzahlen

Bei den unterschiedlichen sozialen Netzwerken können diverse Daten ermittelt und Analysen durchgeführt werden. Füge die Zahlen an dieser Stelle in deinen Social Media Report ein.

Doch: Nutze dazu keine trockene Excel-Tabelle! Bereite die Zahlen optisch ansprechend auf, Kreis- und Kurven-Diagramme mit unterschiedlichen Farben eignen sich besonders gut.

Sind diese Diagramme einmal erstellt, kannst du sie problemlos für kommende Social Media Reports als Vorlage nutzen.

Einschneidende Ereignisse

Konntest du einen günstigen Influencer finden und ihn für deine Brand-Awareness-Kampagne gewinnen? Oder wurden Links auf besucherstarken Seiten platziert, die zu mehr Website-Traffic geführt haben?

Peppe die Präsentation mit einigen besonderen Ereignissen auf, die im ausgewählten Zeitraum stattgefunden haben und die für das Erreichen der Ziele nützlich sind.

Analyse

Die erhobenen Zahlen bringen recht wenig, wenn du diese nicht richtig interpretierst. Du musst die gewonnenen Daten immer im Kontext betrachten.

Beispiel: Eine hohe Anzahl an neuen Followern klingt toll. Doch ist daraus nicht erkenntlich, wie viele neue Kunden wirklich gewonnen wurden. Ergänzen deshalb Zahlen, die eventuell Vanity Metrics sind, mit weiteren Angaben.

Fazit der Analyse

Fasse die Erkenntnisse des Social Media Reports zusammen, damit deine Vorgesetzten oder Kunden zum Abschluss ein Gesamtbild erhalten. Zeige die positiven Auswirkungen auf. Und erkläre, welche zukünftigen Maßnahmen weitere Erfolge bringen könnten.

Social Media Analytics Tools: Welche Programme sind gut?

Für die Erfassung der unterschiedlichen Daten existieren mittlerweile eine Reihe von kostenlosen und kostenpflichtigen Programmen. Zu solchen sogenannten Social Media Analytics Tools gehören die Programme der verschiedenen sozialen Plattformen wie auch unabhängige Tool-Anbieter.

Die Folgenden solltest du dir mal anschauen:

Facebook Analytics

Das kostenlose Facebook Analytics ist an den Facebook-Account gekoppelt. Du kannst damit die Wirksamkeit von Posts und Artikeln verfolgen, um deine Kampagnen auf diese Weise zu optimieren.

Facebook bietet aktuell drei Analyse-Tools an, die jeweils spezielle Punkte auswerten.

• • Facebook Zielgruppen-Insights
    Finde heraus, wer sich auf deiner Seite tummelt und Aktivitäten ausführt. Typische Metriken sind Geschlecht, Alter, Beziehungsstatus oder auch Interessen und Hobbys.
  • Facebook Seiten-Insights
    Bei diesem Tool richtet sich das Augenmerk auf die veröffentlichten Posts, Artikel und Videos: Steigt die Zahl der Follower an? Werden Bestellungen getätigt? Welche anderen Reaktionen gibt es? All das beobachtet dieses Werkzeug.
  • Facebook Ad Center
    Mit dem Ad Center lassen sich einerseits die Kosten für Werbeanzeigen überwachen. Andererseits erhältst du nützliche Zahlen darüber, wie viele Menschen erreicht wurden und wie viele Klicks auf die Anzeigen-Links erfolgt sind.

Twitter Analytics

Twitter bietet ebenfalls ein eigenes Analyse-Tool an. Erfahre damit unter anderem, wie erfolgreich die Performance deiner bezahlten und organischen Tweets ausfällt.

Auch bei Twitter Analytics gibt es drei wichtige Bereiche:

• • Account-Startseite
    Hier siehst du die Highlights: Welche Tweets erzeugten ein besonders hohes Engagement? Wer sind die Top-Follower, die Tweets teilen und eine größere Reichweite erzeugen?
  • Kampagnen-Dashboard
    Auf dem Kampagnen-Dashboard sind Zahlen zu Impressionen, Reichweite, Cost per Action und Engagement-Raten vermerkt.
  • Tweet-Aktivitäten-Dashboard
    Erhalte die relevanten Metriken zu den Tweets, die in einen begrenzten Zeitraum fallen. Der Erfolg von Werbeaktionen und Top-Tweets lässt sich so schnell herausfinden.

Hootsuite Analytics

Hootsuite ist ein kostenpflichtiges Programm, welches die Messung der gewünschten Metriken aus verschiedenen Plattformen auf einem Account vereint.

Mit dem zentralen Dashboard erhältst du eine Übersicht über alle verwendeten Social-Media-Kanäle. Das spart eine Menge Zeit, denn du musst nicht für jeden einzelnen Kanal ein eigenes Programm öffnen.

Die KPIs können je nach Anforderung individuell ausgewählt werden. Die wichtigsten sind dabei:

• • Kommentare
  • Klicks
  • Shares
  • Reichweite
  • Video-Reichweite
  • Video-Views

Alle Metriken lassen sich als Excel-, PDF- oder Powerpoint-Datei exportieren.

Brandwatch

Brandwatch ist ein weiteres, kostenpflichtiges Analytics-Tool, das über eine enorme Datenbasis von mehr als 95 Millionen Quellen verfügt. Darunter fallen Blogs, soziale Netzwerke, Bewertungsseiten und Foren.

Brandwatch bietet seinen Nutzern fünf verschiedene Templates an, die alle Aktivitäten auf den genutzten Kanälen verfolgen. Diese gibt es unter anderem:

• • Trends
    Dieses Template lässt sich gut für zeitlich begrenzte Social-Media-Kampagnen nutzen. Du siehst, wie ein bestimmter Post oder eine Anzeige Einfluss nimmt. Diese Analyse wird, wenn gewünscht, im Minuten- oder Stundentakt durchgeführt.
  • Reputation
    Bleibe auf dem Laufenden. Und erkenne mit dieser Option die Stimmungen deiner Zielgruppe.
  • Vergleich zur Konkurrenz
    Bei diesem Template werden entscheidenden Daten zum Benchmarking gewonnen (beispielsweise der Share of Voice), um die generelle Stimmung und Position deines Unternehmens zu ermitteln.

Wichtige Tipps für einen gelungenen Social Media Report

Diese Punkte sind für einen guten Social Media Report entscheidend:

In der Kürze liegt die Würze

Halte deinen Bericht kurz und prägnant, die Daten sollten ansprechend aufbereitet sein. Verzichte auf unnötige Ausschweifungen und Dekorationen, die vom Thema ablenken.

Fokus auf die Ziele

Konzentriere dich auf die Ziele und Zielgruppen, die im Rahmen einer Social-Media-Strategie festgelegt wurden. Denn: Zu viele Statistiken, die nicht direkt der Zielsetzung folgen, verwirren. Und dein Social Media Report verliert an Effizienz.

Anpassung an die Leser

Je nach Abteilung oder Kunde können unterschiedliche Punkte wichtig sein. Für Marketer sind gewisse Zahlen viel interessanter als für die Geschäftsführung. Passe deshalb deine Präsentation an die jeweiligen Zuhörer bzw. Zuschauer an.

Fazit

Ein Blindflug – also in sozialen Netzwerken unterwegs zu sein, ohne die Zahlen zu kennen – ist ein typischer Social-Media-FAIL. Mache diesen Fehler nicht!

Die Auswertung und saubere Darstellung der gewonnenen Daten bringt viel Aufschluss darüber, wie erfolgreich die Social-Media-Aktivitäten deines Unternehmens sind. Optimiere mit regelmäßigen Social Media Reports die Effektivität der Maßnahmen. Und generiere so mehr Leads und Umsatz.

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Über den Autor:

Sortlist ist Europas größter Marktplatz in der Marketingbranche. Das Unternehmen wurde 2014 in Belgien als StartUp gegründet, um B2B-Einkäufe im Marketingbereich deutlich einfacher zu machen. Heute hat Sortlist Niederlassungen in sieben Ländern.

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