Diese Metriken gaukeln dir einen Erfolg vor. Trotzdem werden sie häufig eingesetzt. So entlarvst du die Vanity Metrics.
Vanity Metrics: Höre dir die Bedeutung an
… mit diesem StartUpWissen Podcast Quickie:
Definition: Was ist eine Vanity Metric?
Eine Vanity Metric ist eine Kennzahl, die beeindruckend aussieht, aber wenig bis keinen Einfluss auf das tatsächliche Geschäftsergebnis hat. Sie vermittelt oft ein verzerrtes Bild des Erfolgs, indem sie oberflächliche eine Zahl betont, ohne tiefere Einblicke oder umsetzbare Erkenntnisse zu liefern.
Was bedeutet „Vanity Metrics“ auf deutsch?
Der englische Begriff “Vanity” bedeutet übersetzt “Einbildung”, “Eitelkeit” oder “Nichtigkeit”. Eine Vanity Metric ist demnach eine Kennzahl (“Metric”), die der eigenen Eitelkeit schmeichelt, aber für das Business wenig Relevanz hat.
Vanity Metrics: Zwei Beispiele
Vanity Metrics findest du überall da, wo Metriken erhoben und ausgewertet werden – beispielsweise im Marketing.
📈 Page Views
Hohe Besucherzahlen auf einer Website können gut aussehen. Doch ein hoher Traffic bietet jedoch keine Einblicke in das Engagement oder die Conversion Rate der Besucher – also wie viele tatsächlich zu Käufern oder Abonnenten werden.
📈 App-Downloads
Eine große Anzahl von App-Downloads vermittelt den Eindruck von Beliebtheit. Diese Vanity Metric gibt aber keine Auskunft darüber, wie viele Nutzer die App regelmäßig verwenden oder wie zufrieden sie mit der App sind.
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Vanity Metrics und Social Media
👉 Die “eitlen Kennzahlen” kommen unter anderem im Onlinemarketing vor. Da wird eine Facebook-Seite mit 10.000 Fans oder ein Instagram-Account mit 100.000 Follower als Erfolg gefeiert.
👉 Es ist verständlich, dass die Vanity Metrics häufig im Social-Media-Umfeld für Jubel oder Ernüchterung sorgen. Denn alle Plattformen bieten einfache Möglichkeiten, die Zahlen auszuwerten.
👉 Doch die Anzahl von Klicks oder die Anzahl der Follower ist nur bedingt ein guter Indikator, ob ein Kanal wirklich erfolgreich ist!
Wo liegt das Problem bei den Vanity Metrics?
Ein Beispiel: 100.000 Instagram-Fans – ist das gut oder schlecht? Was würdest du spontan sagen?
👉 Betrachtet man nüchtern die Zahl, klingt sie beeindruckend. Doch es fehlt mindestens eine Bezugsgröße, besser wären zwei oder mehr. Solche Bezugsgrößen können unter anderem der Zeitraum (Wie lange hat es gedauert, bis die 100.000 Fans erreicht wurden?) und der Vergleich sein (Wie viele Fans sind innerhalb deiner Branche normal?).
👉 Ebenso solltest du dich fragen: Wie wurden die hohe Anzahl an Fans erreicht? Durch Werbekampagnen, durch den Kauf von Followern oder ganz organisch, also ohne Budget? Und was im Marketing immer ganz wichtig ist: Wie viele der Fans passen zu deiner Zielgruppe und könnten potentielle Kunden sein?
👉 Gerade die letzten Fragen sind extrem wichtig. Denn: Was bringen dir 100.000 Fans auf Instagram, wenn sich 99.000 für dein Unternehmen oder dein Produkt gar nicht interessieren? Stattdessen finden die Fans nur die geteilten Katzenvideos toll, die aber nichts mit deinem Produkt zu tun haben – aber eben viele Likes einbrachten.
Videotipp: In diesem Clip erklärt Eric Ries, Autor des Kult-Buches Lean Startup*, wie Vanity Metriken zu Problemen in Unternehmen führen:
Wie erkennt man Vanity Metriken?
Weder sind Instagram- oder Facebook-Fans, noch Page Impressions schlecht. Jede Kennzahl kann eine “Nichtigkeit”, ein vorgetäuschter (Miss-)Erfolg sein!
👉 Wichtig ist, dass du jede Kennzahl – wie oben erwähnt – ins Verhältnis zu anderen Metriken setzt. Und dass du sich stets fragst, was jede Zahl weitergedacht für dein Business wirklich bedeutet.
👉 Zum Beispiel: Wie hoch fällt die Conversion Rate aus? Wie viele deiner Firmenblog-Besucher werden zu Newsletter-Abonnenten und somit vertriebstechnisch zu Leads? Wie viele deiner Instagram-Follower besuchen deinen Onlineshop und legen dort etwas in den Warenkorb?
👉 Anders ausgedrückt: Verfalle nicht in eine “Zahlengeilheit”! Bestimme mit SMARTen-Zielen, ob deine Marketing-Maßnahmen erfolgreich sind oder nicht. So ist es unter anderem wichtiger, 100 Entscheider aus deiner Branche anzusprechen, als 10.000 “Fake”-Fans.
Was ist das Gegenteil von Vanity Metrics?
Wenn du dich nicht auf flüchtige Metriken konzentrierst, sondern auf wirklich relevante Kennzahlen, dann sind das Actionable Metrics, Northstar Metrics oder eben KPI (Key Performance Indicators) – zum Beispiel wichtige E-Commerce KPI.
Welche Actionable Metrics sind sinnvoll?
📊 Conversion Rate
Die Conversion Rate gibt an, wie viele der Besucher deiner Website eine gewünschte Aktion durchführen – zum Beispiel einen Kauf abschließen oder sich für einen Newsletter anmelden. Diese Metrik zeigt die Effektivität deiner Marketingmaßnahmen.
📊 Customer Lifetime Value
Die Customer Lifetime Value (kurz: CLV) misst den Gesamtwert, den ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung generiert. Diese Kennzahl hilft dir zu verstehen, wie viel ein Kunde langfristig wert ist und wie viel du bereit sein solltest, in die Kundenakquise zu investieren.
📊 Churn Rate
Mit der Churn Rate berechnest du, wie viele Kunden in einem bestimmten Zeitraum abspringen. Eine niedrige Churn Rate ist ein Indikator dafür, dass deine Kunden zufrieden sind und deinem Produkt oder Service treu bleiben.
Fazit
Vanity Metrics können irreführend sein und zu falschen Entscheidungen führen. Daher ist es wichtig, sich auf umsetzbare und relevante Kennzahlen zu konzentrieren, die einen direkten Einfluss auf deinen Geschäftserfolg haben.
Durch das Setzen von SMARTen-Zielen und die regelmäßige Überprüfung der relevanten Metriken kannst du sicherstellen, dass deine Marketing- und Geschäftsstrategien wirklich effektiv sind!
Bild: Shutterstock