Customer Acquisition Costs: So kannst du die CAC berechnen & verbessern [inkl. CAC-Rechner]

Lohnen sich deine Ausgaben für die Gewinnung von Neukunden? So ermittelst du die CAC (Customer Acquisition Costs). 

Was sind die CAC? Eine kurze Definition

Mit den Customer Acquisition Costs, kurz: CAC, ermittelst du die Kosten, die du für die Gewinnung von Neukunden aufwendest. Daraus kannst du ableiten, wie gut oder schlecht deine Marketing- und Vertriebsmaßnahmen laufen.

Was bedeutet Customer Acquisition Costs in deutsch?

CAC wird im Deutschen als Kundengewinnungskosten bezeichnet. Diese Übersetzung ist allerdings nicht ganz korrekt ist. Denn: Mit den Customer Acquisition Costs betrachtest du nicht deine gesamten Kosten für alle Arten von Kunden, sondern nur für die neu gewonnenen Kunden!

Die Aufwände, die du beispielsweise für die Rückgewinnung von Bestandskunden aufwendest, musst du mit anderen Formeln und Kennzahlen beleuchten.

Nutze unseren kostenlosen CAC-Rechner

Du möchtest ganz einfach wissen, wie hoch deine Ausgaben pro neu gewonnenen Kunden sind? Verwende dazu unseren CAC-Rechner, bei dem du nur zwei Angaben machen musst:

• Deine Marketing-Ausgaben für die Gewinnung von Neukunden
• Die Anzahl der Neukunden, die du durch deine Aktivitäten gewinnen konntest

CAC selbst berechnen: die Formel

Wenn du die Customer Acquisition Costs selbst ermitteln möchtest, benötigst du lediglich diese ganz einfache CAC-Formel:

CAC = (Ausgaben für Neukundengewinnung) / (Neukundenanzahl)

Du siehst: Die Berechnung des CAC erfolgt in der Regel durch Division der Gesamtkosten für Marketing und Vertrieb durch die Anzahl der in diesem Zeitraum gewonnenen Kunden.

CAC-Berechnung: ein Beispiel

Finde heraus, was dich deine Marketing-, PR- und Vertriebsmaßnahmen in einem gewünschten Zeitraum zusammen kosten. Zu den Kosten zählen unter anderem Ausgaben für Kampagnen, Maßnahmen, Beraterhonorare, Technikaufwände und Mitarbeitergehälter im Bezug auf Marketing und Sales.

Gibt dein Unternehmen in einem Geschäftsjahr für alle diese Blöcke zusammen 100.000 Euro aus und gewinnst du in deinem Zeitraum 1.000 Neukunden, so betragen die Customer Acquisition Costs genau 100 Euro.

Das bedeutet: Für jeden frisch gewonnen Kunden gibst du laut der Neukunden-Formel im Durchschnitt 100 Euro aus.

Warum solltest du die Customer Acquisition Costs ermitteln?

Die CAC sind eine wichtige Kennzahl für dein Unternehmen aus mehreren Gründen:

✅ Bewertung
Die CAC-Zahl hilft dir zu verstehen, wie effizient deine Investitionen in Marketing und Vertrieb sind. Durch die Berechnung der Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden erforderlich sind, kannst du die Rentabilität deiner Kundenakquisitionsstrategien bewerten.

✅ Budgetoptimierung
Mit dem CAC-Wert lassen sich deine Marketing- und Vertriebsbudgets besser planen und optimieren. Durch die Kenntnis der durchschnittlichen Kosten pro Kunde triffst du fundierte Entscheidungen darüber, wie viel Budget du für die Akquisition neuer Kunden allokieren solltest und welche Kanäle oder Maßnahmen die besten Ergebnisse erzielen.

✅ Vergleich
Setze die CAC im Bezug zum Kundenwert (Customer Lifetime Value, CLV), um die Rentabilität von Kundenbeziehungen zu bewerten. Wenn der CAC niedriger ist als der CLV, bedeutet das: Der Wert, den ein Kunde über die gesamte Kundenlebensdauer generiert, übersteigt deine Kosten für die Akquisition. Du arbeitest damit profitabel.

✅ Geschäftsstrategie
Eine effiziente Kundenakquisition ist von entscheidender Bedeutung für das langfristige Geschäftswachstum. Durch die Optimierung der Customer Acquisition Costs hat dein Unternehmen die Chance, seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verbessern, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen, die Kundenbindung zu fördern und den Kundenstamm zu erweitern.

✅ Benchmarking
Die Berechnung der CAC ermöglicht dir einen Vergleich mit branchenüblichen Standards oder Wettbewerbern. So siehst du, wie dein StartUp im Vergleich zur Branche oder zu Konkurrenten abschneidet.

Was sind gute Customer Acquisition Costs?

Es ist schwierig, einen spezifischen Wert für einen „guten“ CAC anzugeben, da dies von Branche zu Branche und von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein kann. In einigen Branchen mit hoher Wettbewerbsintensität oder hohen Marketingkosten, wie beispielsweise im E-Commerce oder in der SaaS-Branche (Software-as-a-Service), mögen höhere CAC-Werte akzeptabel sein. In anderen Branchen mit niedrigeren Wettbewerbskosten oder spezialisierten Nischenmärkten solltest du niedrigeren CAC-Werte erwarten.

Generell gilt: Je niedriger der CAC-Wert, desto besser, da niedrigere Kosten für die Kundenakquisition zu einer höheren Rentabilität führen. Das bedeutet, dein Unternehmen muss weniger Geld für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgeben.

Aber es ist zu beachten, dass das CAC-Ergebnis alleine nicht ausreicht, um die Gesamteffizienz deiner Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu bewerten. Es ist ratsam, den CAC im Kontext anderer Kennzahlen und Geschäftsziele zu betrachten, um ein umfassendes Bild zu erhalten.

6 Tipps, wie du deine Customer Acquistion Costs verbesserst

Hier sind ein paar sehr gute Ratschläge zur Optimierung der CAC:

⭐ Tipp 1 | Zielgruppenanalyse
Verstehe deine Zielgruppe genau und definiere klare Kundensegmente. Stelle sicher, dass deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten auf die Bedürfnisse, Interessen und Demografie deiner Zielgruppe zugeschnitten sind, um die Effizienz deiner Kundenakquisition zu maximieren.

⭐ Tipp 2 | Marketingkanal-Auswahl
Analysiere die Performance deiner verschiedenen Marketingkanäle und identifiziere diejenigen Kanäle, welche die besten CAC-Werte bieten. Setze dann deine Ausgaben und Ressourcen auf die effektivsten Kanäle und reduziere Investitionen in weniger effiziente Kanäle.

⭐ Tipp 3 | A/B-Testing
Teste verschiedene Marketing- und Vertriebsansätze (zum Beispiel Anzeigen, Landing Pages, Call-to-Action), um die Performance deiner Kampagnen kontinuierlich zu verbessern. Führe A/B-Tests durch, um zu ermitteln, welche Ansätze die besten Ergebnisse hinsichtlich Customer Acquisition Costs und Conversion Rate liefern.

⭐ Tipp 4 | Conversion-Optimierung
Analysiere den gesamten Conversion-Funnel von der Lead-Generierung bis zum Verkaufsabschluss. Identifiziere potenzielle Engpässe oder Hindernisse, die zu niedrigeren Konversionsraten führen können. Arbeite an deinen Landing Pages, Formularen, Checkout-Prozessen und anderen Elementen, um die Konvertierungsraten zu optimieren und die CAC zu senken.

⭐ Tipp 5 | Kundentreue
Stelle sicher, dass du eine starke Kundenbindung aufbaust, um wiederholte Käufe und positive Mundpropaganda zu fördern. Loyalitätsprogramme, exzellenter Kundenservice und personalisierte Angebote können dazu beitragen, die Kundenbindung zu stärken und die Customer Acquisition Costs langfristig zu senken.

⭐ Tipp 6 | Datenanalyse
Nutze Datenanalyse-Tools und -Technologien, um deine Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu überwachen und Erkenntnisse aus den Daten zu gewinnen. Identifiziere Trends, Muster oder Potenziale für Optimierung und mache dein StartUp zur Data Driven Company, um die CAC kontinuierlich zu verbessern.

FAQ zum Thema „Customer Acquisition Costs“

❓ In welchem Zeitraum sollten die CAC berechnet werden?
Die Wahl des Zeitraums hängt von deinem Geschäftsmodell und der Länge des Verkaufsprozesses ab. Für schnelllebige Geschäftsmodelle kann eine monatliche Auswertung sinnvoll sein, während bei längeren Verkaufszyklen eher Quartale oder Geschäftsjahre betrachtet werden sollten. Wichtig ist, dass Kosten und gewonnene Kunden aus demselben Zeitraum stammen!

❓ Sollten die CAC für jeden Marketingkanal einzeln berechnet werden?
Eine getrennte Berechnung nach Kanälen liefert deutlich aussagekräftigere Ergebnisse als ein einziger Gesamtwert. So erkennst du beispielsweise, ob Suchmaschinenwerbung, Social Media, Veranstaltungen oder Empfehlungen besonders wirtschaftlich sind. Voraussetzung dafür ist eine möglichst genaue Zuordnung der Neukunden zu ihren jeweiligen Kontaktpunkten.

❓ Welche Kosten werden bei der CAC-Berechnung häufig vergessen?
Neben Werbeausgaben sollten auch Kosten für Software, Agenturen, Vertriebspersonal, Content-Produktion und technische Systeme berücksichtigt werden. Auch anteilige Personalkosten für Kampagnenplanung, Leadpflege und Verkaufsgespräche gehören zur Kundenakquisition. Werden solche Ausgaben ausgelassen, erscheinen die CAC niedriger, als sie tatsächlich sind.

❓ Wie werden kostenlose Testphasen bei der CAC-Berechnung behandelt?
Nutzer einer kostenlosen Testphase gelten noch nicht automatisch als gewonnene Kunden. Für die CAC sollten in der Regel nur Personen gezählt werden, die tatsächlich einen Kauf tätigen oder einen kostenpflichtigen Vertrag abschließen.

❓ Was ist der Unterschied zwischen CAC und Kosten pro Lead?
Die Kosten pro Lead zeigen, wie viel die Gewinnung eines potenziellen Interessenten kostet. Die CAC beziehen sich dagegen auf tatsächlich gewonnene, zahlende Kunden. Da nicht jeder Lead zu einem Kunden wird, liegen die Customer Acquisition Costs normalerweise über den Kosten pro Lead.

❓ Wie beeinflusst ein langer Verkaufszyklus die CAC?
Bei langen Verkaufszyklen können Marketingkosten und Vertragsabschluss zeitlich weit auseinanderliegen. Dadurch kann eine rein monatliche Berechnung zu verzerrten Ergebnissen führen. In solchen Fällen sind Kohortenanalysen oder längere Betrachtungszeiträume besser geeignet.

❓ Können stark sinkende CAC auch ein Warnsignal sein?
Sehr niedrige CAC sind nicht immer automatisch positiv. Sie können beispielsweise entstehen, wenn dein Unternehmen zu wenig in Wachstum investiert, nur leicht erreichbare Zielgruppen anspricht oder wichtige Kosten nicht berücksichtigt. Deshalb sollten die CAC immer gemeinsam mit Umsatz, Kundenqualität und Wachstumsrate bewertet werden.

❓ Welche Rolle spielt die Marge bei der Bewertung der CAC?
Ein Kunde kann einen hohen Umsatz erzeugen und trotzdem wenig Gewinn bringen. Deshalb sollten die CAC nicht nur mit dem CLV, sondern auch mit dem tatsächlich erzielten Deckungsbeitrag verglichen werden. Das bedeutet: Je niedriger die Marge eines Angebots ist, desto geringer sollten in der Regel auch die vertretbaren Akquisitionskosten sein.

❓ Was ist die CAC-Amortisationsdauer?
Die CAC-Amortisationsdauer gibt an, wie lange es dauert, bis die Ausgaben für die Gewinnung eines Kunden wieder verdient wurden. Sie wird häufig bei Abonnements und SaaS-Geschäftsmodellen verwendet. Eine kurze Amortisationsdauer verbessert die Liquidität und ermöglicht es, schneller erneut in Wachstum zu investieren.

❓ Wie wirken sich Empfehlungen auf die CAC aus?
Persönliche Empfehlungen („Mundpropaganda“) können die durchschnittlichen Akquisitionskosten senken, weil dafür häufig weniger Werbe- und Vertriebsaufwand erforderlich ist. Dennoch sind auch die Kosten für Empfehlungsprogramme, Prämien oder Kundenbindungsmaßnahmen einzubeziehen.

❓ Warum können die CAC trotz gleichbleibendem Budget steigen?
Die CAC steigen, wenn bei unveränderten Ausgaben weniger Kunden gewonnen werden. Gründe können zunehmender Wettbewerb, höhere Anzeigenpreise, eine schlechtere Conversion Rates oder eine Marktsättigung sein.

❓ Wie oft sollte man die CAC überprüfen?
Die Kennzahl sollte regelmäßig und nach einem festen Rhythmus ausgewertet werden. Zusätzlich empfiehlt sich eine neue Berechnung nach größeren Kampagnen, Preisänderungen oder Anpassungen der Vertriebsstrategie. Dadurch lassen sich negative Entwicklungen frühzeitig erkennen.

Fazit

Agiere im Business niemals blind! Die Berechnung der Customer Acquisition Costs, sei es durch unseren CAC-Rechner oder manuell, zeigt dir, wie teuer es für dein Unternehmen ist, neue Kunden zu gewinnen. Hast du diese essentielle Kennzahl nicht im Blick, kann es vorkommen, dass deine Ausgaben aus dem Ruder laufen und dein StartUp auf eine Unternehmenskrise zusteuert.

Durch eine kontinuierliche Überwachung, Analyse und Verbesserung deiner Kundenakquisitionsstrategien und -aktivitäten kannst du deine CAC senken. Und du lernst, wie du die Effizienz deiner Marketing- und Vertriebsbemühungen sukzessive steigern kannst.

Bilder: Pixabay, Freepik