Google Ads: So schreibst du erfolgreiche Anzeigen-Texte, die mehr Klicks und Umsatz bringen

Schaltest du Suchmaschinen-Anzeigen, solltest du Google Ads (ehemals Google Adwords) verstehen. Ebenso wichtig ist es, gute Werbetexte zu schreiben. So gelingt dir das.

Warum ist Google Ads so wichtig?

Wenn man von Suchmaschinen-Marketing redet, ist damit in aller Regel Google-Marketing gemeint. Kein Wunder: Die Suchmaschine hat in Deutschland einen Marktanteil von über 90 Prozent, dahinter rangiert Bing. Zählt man YouTube, was wie Google zum Alphabet-Konzern gehört, zu den Suchmaschinen mit dazu, schiebt sich die Videoplattform auf den zweiten Platz.

Somit ist SEA (Search Engine Advertising) gleichbedeutend mit Google-Werbung. Und damit ist Google Ads – auch noch als Google Adwords bekannt – das Tool zur Erstellung der ausgelieferten Textanzeigen in der Web-Suche.

Das musst du bei deinen SEA-Texten unbedingt beachten

Bist du frei beim Schreiben deiner „Google Adwords-Texte“? Nein! Google Ads wartet mit einigen Besonderheiten auf. Zudem musst du dich an die Richtlinien des Internet-Konzerns halten.

Was du alles beim Verfassen deiner Google-Ads-Anzeigentexte bedenken und einhalten musst, erklärt dir dieser Ratgeber – und Christoph Mohr im StartUpWissen Podcast. Christoph ist seit über 20 Jahren im Onlinemarketing tätig und Inhaber der Agentur Master of Search. Im Gespräch gibt er ein paar sehr gute Insider-Tipps für alle, die erfolgreiche SEA-Texte schreiben möchten.

Google Ads oder Google Adwords: Was ist was?

Google Adwords war früher das Tool, um Text-Anzeigen in der Suchmaschine zu schalten. Google bohrte den Dienst auf und benannte ihn 2018 in Google Ads um. Denn mit Google Ads kannst du nicht nur Werbeanzeigen für die Google-Suche schalten, sondern auch Anzeigen für Werbebanner auf Websites oder Einblendungen in Youtube.

Trotz der Umbenennung wird Google Ads heute noch häufig als Google Adwords bezeichnet. Der Begriff „Adwords“ zeigt eben deutlich, dass man explizit von Textanzeigen spricht und nicht von anderen Werbeformen. Deshalb setzen auch wir gerne diese Bezeichnung weiterhin gerne ein.

Gut zu wissen: Google Adwords Express, ein schneller Ableger von Google Adwords, ging ebenfalls in Google Ads auf. Die Technologie dahinter nennt sich nun Smart Bidding, zu deutsch: smarte Kampagnen.

Grundsätzliche Tipps für deine Google-Ads-Anzeigentexte

Hast du dich mit der Oberfläche von Google Ads etwas vertraut gemacht, geht es an das Aufsetzen der ersten Kampagne. Bevor du planlos loslegst und Werbetexte schreibst, solltest du dir über ein paar Besonderheiten bewusst sein:

• Die Google-Ads-Anzeigen bestehen nur aus Text. Damit sehen sie wie normale Suchtreffer aus, lediglich ein „Anzeige“-Hinweis macht auf den Unterschied aufmerksam.
  
• Nur bei passenden Suchanfragen werden deine Werbebuchungen angezeigt. Hierfür musst du vorher unter anderem die Keywords, also passende Schlagworte, definieren (Beispielsweise „Pizzeria“, „Hotel buchen“, „Schuhe kaufen“).
• Die Google Ads haben wenig Platz, somit gilt: Halte dich bei deinen Anzeigentexten kurz und prägnant!
• Anzeigen, die sich gut klicken und von Google als relevant (Stichwort: Qualitätsfaktor) eingestuft werden, blendet die beliebte Suchmaschine in der Regel öfter und an höheren Positionen ein. Somit ist es wichtig, dass deine Ads-Kampagnen von Anfang an überzeugen.
• Bevor deine Anzeigentexte erscheinen, werden sie von Algorithmen und Menschen überprüft. Sie achten unter anderen darauf, dass du dich an die Google-Richtlinien hältst.
• Wichtig: Du darfst keine Anzeigen zu dubiosen, gefährlichen oder anstößigen Themen schalten! Onlinemarketing für Erotik-Produkte, Heilmittel, Glücksspiele, Waffen- oder Drogen sind schwer bis unmöglich über Google Ads.
• Google prüft nicht nur die Anzeigentexte, sondern ebenso die Inhalte der Zielseite. Sind hier Themen zu finden, die gegen die Vorgaben verstoßen, werden deine Anzeigen nicht freigegeben oder auch noch Wochen nach der Freischaltung deaktiviert.
• Du textest nicht nur einen Anzeigentext, stattdessen hast du mehrere Textbausteine abzuliefern. Der Grund: Google schaltet nun nur noch responsive Anzeigen.

Was sind responsive Anzeigen bei Google Ads?

Hinter diesem Konzept steht eine Art Baukastensystem. Das funktioniert so:

• Für eine Google-Ads-Anzeige musst du mindestens drei Anzeigentitel (die Überschriften) und zwei Beschreibungen (die kurzen Teasertexte) verfassen.
• Du kannst, wenn du möchtest, bis zu 15 Titel und vier Beschreibungen pro Anzeige anlegen.
• Jeder Google Ads Anzeigentitel darf maximal 30 Zeichen und jede Beschreibung maximal 90 Zeichen lang sein. Somit besteht dein Anzeigentext aus insgesamt maximal 270 Zeichen.
• Zusätzlich kannst du noch Erweiterungen wie Kontaktseiten, Telefonnummern und weitere relevante Informationen angeben und verlinken.
• Google setzt aus den verschiedenen Bestandteilen eigenmächtig verschiedene Varianten deiner Anzeigen zusammen.
• Die Textanzeigen werden automatisch an verschiedene Zielgruppen und unterschiedliche Suchanfragen ausgespielt.
• Der Algorithmus führt derart A/B-Tests durch, um die beste Variante deiner Textanzeige zu finden. Diese wird dann gepusht.
• Das heißt: Am Ende gewinnt vielleicht nicht der aus deiner Sicht am besten klingende Anzeigentext, sondern der, der deine Zielgruppen am besten anspricht.

Möchtest du wissen, wie gut die einzelnen Anzeigen-Varianten performen? Christoph empfiehlt dazu, die Funktion „Assetdetails aufrufen“ zu nutzen. So findest du sie:

Hast du auf den Link „Assetdetails aufrufen“ geklickt, findest du hier die Infos über den Erfolg deiner verschiedenen Textanzeigen-Fassungen:

So kannst du den knappen Platz besser nutzen

Google Ads ist kein Ort, um in Prosa zu verfallen. Vielmehr geht es darum, knackige Anzeigentexte zu formulieren, die deine Werbebotschaft auf den Punkt bringen. Kein leichtes Unterfangen, zumal die deutsche Sprache einige lange Wörter kennt!

Diese Ratschläge helfen dir, kurze Anzeigentexte für Google Ads zu formulieren:

• Schreibe Zahlen nicht aus, sondern verwende Ziffern. Also: “4 Wochen Wellnessurlaub” anstatt “Vier Wochen Wellnessurlaub”.
• Kürze ab, aber bitte nur mit gängigen Abkürzungen wie „MwSt.“ statt „Mehrwertsteuer“ oder „inkl.“ statt „inklusive“.
• Vermeide ungewöhnliche oder seltsam aussehende Abkürzungen wie „versch.“ statt „verschiedene“ oder „spez.“ statt „speziell“
• Eigentlich ist es bei Google Ads verboten, Wörter durchgehend groß zu schreiben (beispielsweise „TOP-WEIN“). Doch etablierte Begriffe wie „LCD“ oder „LED“ wie auch Markennamen („ADAC“) gehen in Ordnung.

Das musst du bei den Anzeigentexten noch beachten

• Gehe sparsam mit Ausrufezeichen um.
• Verzichte auf Sonderzeichen, Ascii-Zeichen und Emojis.
• Deutsche Rechtschreibung ist wichtig.
• Der Anzeigentext muss einen Sinn ergeben.
• Die Aussage der Werbung darf nicht unvollständig oder abgeschnitten wirken.
• Keywords kannst du integrieren, musst du aber nicht.
• Betreibe kein Keyword-Stuffing, also das Hineinpressen von Schlagworten.

Sechs weitere Tipps für gute Google-Ads-Anzeigentexte

Hinter nahezu jeder Google-Suchanfrage steckt eine Frage oder ein Bedürfnis. Der User wünscht hierauf eine Antwort oder eine Lösung – und das möglichst schnell und treffend. Deswegen solltest du dir immer überlegen, was der potenzielle Kunde will und was du ihm dafür anbieten kannst.

Formuliere hierfür zielgenaue Texte, um den potenziellen Kunden sofort anzusprechen. So schaffst du das:

Tipp 1 | Stelle eine Frage in der Anzeige

• Fühlst du dich zu dick?
• Seitensprung gesucht?
• Zeit für einen Tapetenwechsel?

Wichtig: Greife die Frage auf und biete bereits in der Anzeige eine mögliche Lösung an. Das könnte so aussehen:

• Fühlst du dich zu dick? Buche unsere Fitnesskurse.
• Seitensprung gesucht? Bei uns gibt es diskrete Flirt-Möglichkeiten.
• Zeit für einen Tapetenwechsel? Buche hier ein Wellness-Wochenende.

Tipp 2 | Spreche die Sprache deiner Zielgruppe

Wie reden deine Kunden? Sind es Profis in einem Fachgebiet oder eher Otto-Normal-Verbraucher? Und: Wie suchen sie im Internet? Sucht deine Zielgruppe nach Beamern oder Projektoren? Heißt es Handy, Smartphone oder Mobiltelefon? Schraubenzieher oder Schraubendreher?

Welche Wortwahl ist besser oder bringt dir größere Erfolge? Werde dir darüber bewusst. Am besten startest du eine entsprechende Recherche mit dem Google Ads Keyword-Planer.

Tipp 3 | Biete verständliche Lösungen an

Kaum ein Mensch will einen Hammer. Stattdessen suchen die Menschen nach Möglichkeiten, um ein Bild aufzuhängen. Das bedeutet: Werbe nicht mit Features und Funktonen, sondern mit Lösungen.

Mache dir am besten im Vorfeld – zum Beispiel bei der Definition deiner gesamtheitlichen Marketing-Strategie – genaue Gedanken, was deine Produkte oder Dienstleistungen wirklich bringen.

Tipp 4 | Werbe mit verlockenden Angeboten

Bietest du gerade besondere Rabatte an? Gibt es gute Paket-Angebote? Sind die Angebote vielleicht nur kurzfristig erhältlich? Ja? Dann sage das auch in deiner Anzeige! Setze attraktive Wörter wie “kostenlos” oder „günstig“ ein. 

Tipp 5 | Call to Action!

Auch wenn der Platz knapp ist: Vergiss nicht, bei deinem SEA-Text die potenziellen Kunden direkt anzusprechen und zu einer Handlung aufzufordern. Ein entsprechender Call to Action könnte “Jetzt testen”, “Sofort buchen” oder “Kostenlos bestellen” sein.

Tipp 6 | Konzentriere dich auf eine Nische

Manche Suchbegriffe und Zielgruppen sind hart umkämpft. Wer Schuhe online verkauft oder für ein Gratis-Konto werben will, wird aufgrund der hohen CPC-Preise (Cost per Click) schnell sein Budget los.

Deswegen kann es sinnvoll sein, sich auf eine kleine, aber feine Randgruppe zu konzentrieren. Eben eine Nische, die deine Mitbewerber nicht im Blick haben. Picke dir hierfür einen USP – ein Alleinstellungsmerkmal – heraus.

Wenn du beispielsweise einen Pizza-Lieferdienst betreibst, ist dir bewusst, dass viele Konkurrenten mit günstigen Preisen werben.

Was könnte dein Alleinstellungsmerkmal sein? Vielleicht bietest du glutenfreie Pizza oder Pizzen für Vegetarier an? Schreibe das in deinen Anzeigentext.

Fazit

Da die Bedienoberfläche von Google Ads ziemlich komplex ausfällt, solltest du dich als Laie lieber erst einmal mit den Grundlagen erfolgreicher Kampagnen beschäftigen und die Tagesbudgets geringhalten. Ansonsten besteht die Gefahr, dass du unnötig Geld verbrennst. Um das zu vermeiden ist auch eine Agentur oder einen Google-Ads-Experte als Sparringspartner eine gute Wahl.

Kennst du die Grundzüge, geht es daran, gute Anzeigentexte zu schreiben und deren Erfolg zu testen. Zum Glück greift dir Google Ads bei der Optimierung der Texte unter die Arme, indem es automatisch die am besten laufenden Varianten ermittelt. Trotzdem kann es nicht schaden, gelegentlich manuell einzugreifen, indem du an deinen SEA-Texten feilst und neue ins Rennen schickst.

Bilder: Shutterstock, Google