Disruption Innovation Raketenstart (Bild: Pixabay)

Was bedeutet … Disruption? Erklärung und Beispiele für disruptive Technologien

Was steckt hinter dem angesagten Begriff „Disruption“? Wann ist eine Innovation oder ein Produkt wirklich „disruptiv“? 

Disruption: Definition und Erklärung

Das Wort „Disruption“ leitet sich vom Englischen „to disrupt“ ab, was übersetzt ins Deutsche so viel bedeutet wie:

    • stören
    • unterbrechen
    • spalten
    • zersprengen
    • zerreißen
    • zerstören
    • aufbrechen

Eine disruptives Produkt sorgt dafür, dass bestehende Strukturen und Prozesse aufgebrochen und unter Umständen zerstört werden. Eine neue, einfache, bequemere, kostengünstigere oder schnellere Innovation löst dann eine alte, etablierte Lösung ab.

Was bedeutet disruptiv?

Eine Erfindung oder ein Produkt, dass das Potential hat, einen Markt aufzubrechen und sinnbildlich auf den Kopf zu stellen, gilt als disruptiv.

Wichtig: Eine disruptive Innovation ist nicht eine simple Weiterentwicklung eines Produktes! Stattdessen stellt sie eine komplette Neuentwicklung mit ganz neuen Ansätzen dar. Revolution statt Evolution lautet das Motto.

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Wer hat den Begriff „Disruption“ erfunden? Clayton M. Christensen!

Man sagt, Clayton M. Christensen hätte die Begriffe „disruptive Technologie“ und „Disruption“ als erster benutzt. In seinem Buch „The Innovator’s Dilemma*“ aus dem Jahr 1997 geht er darauf ein. Deshalb gilt er – salopp gesagt – als Vater der Disruption.

Christensen, am 23. Januar 2020 verstorben, lehrte viele Jahre an der Harvard Business School. Er galt als „Number 1 Management Thinker in the World“ und Experte für Innovationen. Neben der Theorie um die Creative Destruction (eine Umschreibung für Disruption) brachte er auch die  Jobs To Be Done-Methode (JTBD) voran.

Wer setzt Disruptionen und disruptive Geschäftsmodelle um?

Echte StartUps sind Meister im Disruptieren. Zum Beispiel bringt AirBnB die Hotelbranche in Bedrängnis, Tesla gilt als Vorreiter in Sachen Elektro-Mobilität und Paypal revolutionierte das Online-Payment.

StartUps möchten nicht per se andere Unternehmen dem Erdboden gleichmachen. Stattdessen sollen durch neue, ganz besondere Konzepte die bisherigen Produkte, Arbeitsweisen und Abläufe derart optimiert werden, dass sie durch die Innovation anfangs nur gestört und irgendwann ganz obsolet werden.

Digitale Disruptionen: Umbruch dank Digitalisierung

Der Begriff „Disruption“ wird in der StartUp-Szene und in der Digitalwirtschaft häufig verwendet. Er galt 2015 als das Wirtschaftswort des Jahres.

Infografik Disruption (Bild: FAZ)

Oft geschieht eine Disruption durch eine Digitalisierung: Ein bislang analoges Produkt oder eine meist analoge Struktur wird durch digitale Abläufe oder eine rein digitale Dienstleistung ersetzt. Deswegen redet man bei disruptiven Konzepten oft auch von einer digitalen Revolution.

Merkmale einer Disruption: Was disruptive Innovationen noch besonders macht

Viele „störende“ und „aufbrechende“ Innovationen beginnen ganz klein. Nehmen sie an Fahrt auf, wächst ihr Marktanteil meist exponentiell an. Passend dazu hat Google den Begriff 10X Thinking geprägt. Das bedeutet, ein disruptives Produkt sorgt nicht für eine Veränderung um zehn Prozent, sondern um den Faktor 10.

Viele disruptive Ideen werden zuerst nicht ernst oder wahrgenommen. Wenn sie sich aber etabliert haben und „viral“ verbreiten, ist es für die Mitbewerber meist zu spät, um adäquat zu reagieren. So sorgen Disruptionen für schnelle und harte Umbrüche.

Bekannte „Opfer“ von disruptiven Technologien sind Quelle, Kodak und Nokia. Die einstigen Marktführer (in ihren jeweiligen Segmenten) wurden vom Erfolg des E-Commerce, der Digitalfotografie und der Smartphones überrannt.

Beispiele für Disruptionen und disruptive Innovationen

Innovationen, die dafür sorgen, dass bestehende Strukturen in Unternehmen oder in einem Wirtschaftszweig aufgebrochen und ersetzt werden, gibt es nicht erst seitdem StartUps „en vogue“ sind. Durch die fortschreitende Digitalisierung geschehen heutzutage aber mehr Umbrüche als früher – und diese erfolgen oft auch deutlich schneller.

Hier ein paar Beispiele für bekannte Disruptionen:

Die Digitalisierung der Medien

Früher wurden Musiker und Bands von einem Musik-Verlag (dem Label) unter Vertrag genommen. Diese Labels kümmerten sich unter anderem ums PR- und Marketing. Und sie brachten – meist über einen Vertriebspartner – die Lieder auf Kassette oder Schallplatte in den Einzelhandel. Später wurden Vinyl und Kassetten durch CDs ersetzt, aber die Vertriebswege blieben gleich.

Der erste disruptive Umbruch kam mit dem MP3-Format: Musikstücke konnten damit über das aufkeimende Internet getauscht und verkauft werden. All diese Zwischenschritte, wozu unter anderem das CD-Presswerk, der CD-Vertrieb und der Musikladen um die Ecke gehörten, verloren ihre Daseinsberechtigung.

Vor ein paar Jahren erlebte die Disruption im Musikbusiness einen weiteren Evolutionsschritt: Der Verkauf von MP3-Dateien gilt als „oldschool“, das Streaming von Songs ist nun angesagt.

Schaubild Disruption der Musikindustrie (Bild: Statista)

Ähnliche Umbrüche gab es nicht nur in der Musik-, sondern auch im Bereich der Film- und Video-Industrie. Zum Beispiel ging die Firma Blockbuster im Jahr 2010 in die Insolvenz. Einst war Blockbuster die größte Videotheken-Kette der USA. Doch der disruptive Erfolg von Youtube, Netflix & Co. fegte das Imperium vom Markt.

Wissen auf Knopfdruck

Wer früher etwas im Detail wissen wollte, musste im Zweifelsfall in die Bibliothek fahren, um in den entsprechenden Büchern nachzuschlagen. Oder man schaute in die 30 Bände der Brockhaus Enzyklopädie, die viel Geld kosteten und einige Regal-Meter einnahmen. 2014 ging eine 200-jährige Ära zu Ende: Der Bertelsmann-Verlag stellte die Produktion des Brockhaus ein. Warum? Weil zum Beispiel die kostenlose Wikipedia und das Internet mit seinem fast unbegrenzten Wissensschatz an sich das Druckwerk ersetzten.

Das ist nicht das Ende der Fahnenstange, der nächste disruptive Schritt steht bereits ins Haus: Durch Sprachassistenten wie Siri, Cortana und Alexa werden alle benötigten Informationen per Spracheingabe gesucht. Das erinnert an den allwissenden und omnipräsenten Computer aus Star Trek.

Plattformen als Geschäftsmodell

AirBnB bietet mehr Betten und Übernachtungsmöglichkeiten als die größten Hotelketten an – besitzt aber kein einziges Hotel. Uber ist der größte Fahrdienstvermittler der Welt – besitzt aber keine eigenen Taxis. Flixbus eroberte den Markt mit Bus-Fernreisen – betreibt aber keine Bus-Flotte. Amazon ist die weltweit erfolgreichste Onlineshopping-Plattform – aufgebaut von einem Mann, der zuerst nur Bücher übers Internet verkaufte.

Disruptive Innovationen basieren meist auf digitalen Lösungen. Solche, die zu einer Plattform ausgebaut werden. Dahinter stecken neue Mechanismen und radikal neue Geschäftsmodelle. Solche, welche in der Old Economy unvorstellbar sind.

Smartphones sind moderne Alleskönner

Eine der größten disruptiven Erfindungen aller Zeiten ist das Smartphone. Es verbindet mehrere bahnrechende Erfindungen unter einer Haube: Moderne Handys verwandeln sich dank ihrer Apps zu Telefonapparaten, Notizbüchern, Foto- und Videokameras, Pulsmessern, Musikspielern, Spielkonsolen, Singlebörsen, Informationsmedium, Geldspeicher … und so weiter. Es scheint fast keine Grenzen zu geben.

Was sind keine disruptiven Innovationen?

Clayton M. Christensen sagte zu seinen Lebzeiten mehrfach, dass Angebote wie AirBnB und Uber laut seiner Sichtweise nicht disruptiv seien. Denn die Unternehmen hätten lediglich bestehende Bausteine und Marktmechanismen um technologische Aspekte erweitert. Derartiges sei laut ihm lediglich eine inkrementelle Innovation. Für diese Aussagen wurde Christensen häufig kritisiert.

Diese Kritik zeigt, dass der Begriff „Disruption“ und seine Definition nicht ganz genau ausformuliert sind. Somit ist nicht immer ganz genau klar, ob eine Technologie oder ein Produkt wirklich als disruptiv angesehen werden kann.

Wie setzt man eine Disruption um?

Christoph Keese ist Executive Vice President  bei Axel Springer SE und ein digitaler Vordenker. In diesem Video erklärt Keese in fünf Minuten die Kunst der Disruption:

Hinweis: Weitere Fachbegriffe-Erklärungen findest du in unserer Rubrik „Was bedeutet… ?“ und in unserem StartUp-Glossar.

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Bilder: Pixabay, FAZ.net, Statista, Localytics

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