JTBD Jobs To Be Done (Bild: Pixabay)

Was bedeutet eigentlich … Jobs To Be Done? Und wie funktioniert das Wheel of Progress?

  • Letztes Update:1 Woche 
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Was benötigen Kunden wirklich? Um die Antwort auf diese gar nicht so einfache Frage zu finden, gibt es den Jobs To Be Done (JTBD)-Ansatz.

Passende Lösungen für den Kunden finden

StartUps geben sich nicht mit dem Status Quo zufrieden. Sie möchten einzelne Branchen mit einer Disruption zum Einsturz bringen oder am besten die ganze Welt mit ihren Ideen revolutionieren. Auch wenn den allerwenigsten derart große Vorhaben gelingen, so ist dieser Spirit genau der richtige!

Damit StartUps innovative Konzepte kreieren, umsetzen und dann auch erfolgreich vermarkten können, müssen sie ganz genau wissen, was ihre (potentiellen) Kunden benötigen und was nicht. Um das heraus zu finden, gibt es verschiedene Denkansätze und Methoden. Eine davon nennt sich abgekürzt JTBD.

Was ist JTBD? Bedeutung & Definition

Das Akronym steht für Jobs To Be Done. Ein bekannter Verfechter war der US-Wissenschaftler und Harvard-Professor Clayton M. Christensen.

Mit dem JTBD-Ansatz finden Unternehmen heraus, was ihre Kunden wirklich benötigen. Die Idee dahinter: Jeder von uns hat „Aufgaben“ („Jobs“), die erledigt werden sollen („To Be Done“). So lange man mit der Erledigung zufrieden ist, wird man immer wieder das selbe Produkt verwenden. Wenn das nicht mehr ausreicht und man einen Fortschritt haben möchte, suchen Menschen und Unternehmen nach neuen Lösungen.

Jobs To Be Done: Ein Beispiel

Ein populäres Beispiel für JTBD: Keiner von uns möchte eigentlich einen Hammer kaufen. Den Hammer benötigen wir nur als Werkzeug, um einen Nagel in die Wand zu schlagen und daran das Bild aufzuhängen.

Wenn der „Job“ (Bild aufhängen) anders gelöst werden kann – möglichst einfacher – (zum Beispiel durch einen Klebestreifen), dann stellt der Hammer nicht mehr das beste Mittel der Wahl dar.

Darum ist Jobs To Be Done angesagt

Seit einigen Jahren erfährt die Jobs to Be Done-Theorie eine hohe Aufmerksamkeit. Sie ist ein Konzept, das verspricht, Unternehmen zu helfen, ein wesentlich besseres Verständnis für das Verlangen von Kunden nach Innovationen zu entwickeln. Und nicht nur das. Sie hat den Anspruch, der Durchbruch zu sein, im Wirrwarr der Definition, was Kunden wollen.

JTBD soll durch spezielle Kundenbefragungen Erkenntnisse liefern, warum Menschen Produkte in ihr Leben holen. Kurzum, die Methode gelobt, der Heilige Gral der Erkenntnisse zu sein, den jeder Unternehmer sucht: die Quelle für die Vorhersagbarkeit von Innovationen.

Was wollen Kunden? Fortschritt!

Wie schon Clayton M. Christensen im Buch Besser als der Zufall: „Jobs to Be Done“ – die Strategie für erfolgreiche Innovation* sagt: „Um die Innovationstätigkeit vom Schuss ins Blaue auf die Ebene der Vorhersehbarkeit zu heben, müssen Sie den dahinterstehenden Kausalmechanismus verstehen – die Fortschritte, die ein Verbraucher unter bestimmten Umständen machen möchte.“

Der JTBD-Ansatz ist möglicherweise das beste Erklärungsmodell dafür, warum Menschen Produkte und Dienstleistungen „beauftragen“: nämlich um einen Fortschritt zu machen. Es werden damit Kundenbedürfnisse greifbar gemacht. Und die Jobs To Be Done bieten ein einheitliches Vokabular, den Wunsch nach Fortschritt realitätsnah zu beschreiben.  

Warum setzt sich JTBD nicht überall durch?

Viele Menschen tun sich damit schwer, die erklärungsbedürftige JTBD-Denkweise zu adaptieren. Auch ist vielen Unternehmen nicht klar, wie sie die „Kunden-Jobs“ herausfinden können.

Ein weiterer hemmender Faktor ist, dass in der JTBD-Community seit Jahren ein Streit schwelt, welche Interpretation eines „Jobs“ die Richtige ist. Eine Fraktion sieht einen „Job“ als eine Aufgabe im Sinne einer Tätigkeit („job as a task“), die andere Seite als den Prozess hin zum Fortschritt („job as progress“), den ein Kunde erzielen will.

Die Lösung des Streits liegt nach Ansicht der JTBD-Experten Eckhart Böhme und Peter Rochel darin, beide Teile zu vereinen. Die Suche nach Fortschritt sowie die Realisierung des Fortschritts durch die Nutzung neuer Produkte sind wie die zwei Seiten einer Medaille oder sozusagen das Jin und Yang. Das eine kann ohne das andere nicht existieren. Beide sind für einen Kunden essenziell, um den angestrebten Fortschritt zu erlangen.

Wheel of Progress: Die Weiterentwicklung von JTBD

Jobs To Be Done ist zwar eine vielfach erprobte Denkweise, doch sie benötigt viel Aufwand. Eine Weiterentwicklung davon stellt das Wheel of Progress (kurz: WoP) dar, was die Anwendung von JTBD erleichtert.

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Das Wheel of Progress soll als Leitfaden und Canvas zur Dokumentation der Untersuchungsergebnisse dienen. Es kann als Leitfaden für die Wissensvermittlung, beispielsweise für Workshops und Coachings, verwendet werden, sowie als Werkzeug zur Dokumentation der Untersuchungsergebnisse.

Mit Hilfe des Wheel of Progress kann man:

  • Hypothesen bilden, wie Menschen heute einen Fortschritt erzielen wollen
  • Interviews strukturieren und auswerten für mehr Klarheit

Das Wheel of Progress ist somit – vereinfacht ausgedrückt – ein neues Tool, um Marktforschung zu betreiben.

Wheel of Progress: Der Aufbau 

Das WoP besteht aus mehreren Grundelementen. Diese Elemente sind als konzentrische Kreise angeordnet.

Wheel of Progress

Das sind die Elemente (von außen betrachtet):

  1. Der sich als Zyklus regelmäßig wiederholende Prozess, den Käufer bzw. Auftraggeber durchlaufen, um neue Lösungen (Produkte, Dienstleistungen, Marken, Maßnahmen etc.) ins Leben einzubeziehen. Diese Elemente bezeichnet man als „Beauftragungen“.
  2. Die Kräfte, die während des Kaufprozesses wirken. Diese Elemente sind zum einen Kräfte, die zu einer neuen Lösung hinbewegen, und Kräfte, die die „Beauftragung“ einer neuen Lösung hemmen.
  3. Der einschränkende Kontext, der bestimmt, welche Restriktionen Menschen bei der Auswahl und Nutzung einer Lösung einengen.
  4. Der Fortschrittswunsch. Er wird zu dem Zeitpunkt existent, ab dem entschlossen wurde, eine neue Lösung zu beauftragen.
  5. Vier Ergebnis-Paneelen, in dem sich die Schlüssel-Erkenntnisse aus den jeweiligen Phasen dokumentieren lassen.

Wie man JTBD und WOP für Krisenmanagement nutzt

Der Ausbruch der Corona-Pandemie und seine Folgen waren für viele StartUps und etablierte Unternehmen ein noch nie dagewesener Umbruch. Die entstandenen Einschränkungen, die mit der Pandemie einher gingen, bewirkten, dass sich Kunden nicht mehr wie gewohnt verhielten. Zum Beispiel mussten Einzelhändler ihre Geschäfte schließen und die einstigen Stammkunden kauften online bei Mitbewerbern ein. Es entstand eine Krise.

Wie können sich Freelancer und Unternehmen möglichst schnell auf sich verändernde Bedingungen einstellen? Wie ist es möglich herauszufinden, wie der neue „Kunden-Job“ erledigt werden sollte? Das geht über Jobs-To-Be-Done-Interviews und einer Auswertung mit dem Wheel of Progress.

Am Beispiel der Corona-Pandemie kann das so aussehen:

    • Eine Serie von Ereignissen (blau) auf dem Zyklus des Fortschritts mündet in legislatorischen Maßnahmen, welche zu Einschränkungen führen (pink).
    • Die Einschränkungen lösen einen Druck (rot) aus.
    • Der Druck bewirkt, dass sich Menschen auf die Suche nach einer besseren Lösung machen.
    • Die Gewohnheiten (grün) behindern ein an die neuen Verhältnisse angepasstes Verhalten.
    • Dieser Prozess endet in der „Beauftragung“, zum Beispiel durch das Nutzen einer neuen Lösung (Home-Office, Online-Bestellungen usw.) oder durch provisorische Lösungen.
    • Wie die „Beauftragung“ einer neuen Lösung im Einzelnen aussieht, ist vom Kunden-Job abhängig

Die Corona-Disruption auf dem Wheel of Progress (Bild: Eckhart Böhme)

Podcasts zu JTBD und WoP

Eckhart Böhme und Peter Rochel sind Erfinder des Wheel of Progress. Wie die beiden Deutschen das WoP entwickelt haben, erfährst du im USP Marketing Podcast (heute als StartUpWissen Podcast bekannt):

Und in dieser Podcast-Folge erzählt Eckhart, wie du JTBD und das WoP in der Praxis anwendest:


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Bild: Pixabay

2 Kommentare

  1. Am wichtigsten bei dieser Denkweise ist der Fokus auf den Kunden. Ich erlebe es oft, dass Unternehmen „ihr“ Produkt weiterentwickeln und den Kunden aus den Augen lassen.
    Ich habe vor Kurzem eine Doku über Grundig gesehen. Die sind im Prinzip auch daran gescheitert. Die Ideen des Geschäftsführers stimmten irgendwann nicht mehr mit den Bedürfnissen der Bevölkerung überein. Und statt systematisch zu prüfen, was der Kunde möchte, wird einfach weiter herumprobiert, bis das Geld alle ist.

  2. Vielen Dank für den Artikel!

    Was ich persönlich nicht verstanden habe, ist der „große Aufwand“, JTBD zu nutzen. Mit ein wenig Übung ist es meiner Erfahrung nach sogar ziemlich einfach, sie zu formulieren. Man muss halt nur wissen, wie’s geht. (Hier hab ich kürzlich darüber geblogt: https://flowwork.rocks/jobs-to-be-done-formulieren/)

    Was anfangs schwierig ist, ist die etwas andere Art von Interviews (Switch Interviews), die man mit Kunden führt. Aber auch das kann man, finde ich, relativ einfach erlernen.

    Was vielen schwer fällt, ist meiner Erfahrung nach, die Position aufzugeben, man wisse bereits alles über den Kunden und brauche ihn gar nicht mehr zu fragen…

    Liebe Grüße
    Lars

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