Marketing KPI CLV (Bild: Pexels)

Verstehe deine Zahlen: Warum der CLV die Basis deiner Marketing-Entscheidungen ist

Du brauchst für deine Marketing-Entscheidungen in der Regel keine komplexen Zahlenkohorten. Eigentlich musst du nur eine einzige Kennzahl wirklich verstehen: den CLV.

Ein Kommentar von Sebastian Lugert, mission-wachstum.de

Die Macht der Zahlen

Zwei Fragen zum Anfang: Wie viele Kollisionen glaubst du, würde es geben, wenn Flugzeuge ohne Radar fliegen würden? Wie viele Unfälle, wenn Autofahrer nichts sehen könnten?

Etwas, was wir im Straßenverkehr oder in anderen Bereichen unseres Lebens niemals akzeptieren, akzeptieren wir zuweilen in unseren Marketing-Bemühungen: absolute Blindheit.

Woher wissen wir ohne Zahlen, welche Marketing-Maßnahmen Erfolge bringen und welche nicht? Woher wissen wir, wo unsere Strategien gut und wo sie weniger gut funktionieren? Ohne Kennzahlen muss sich jedes Marketingkonzept leider auf eine unschöne Kollision mit der Realität vorbereiten.

Zahlen sind also wichtig im Marketing. Doch welche Zahlen genau? Es gibt zahlreiche wichtige Kennzahlen für den E-Commerce und ebenso viele spezielle Marketing-Kennzahlen.

Die wichtigste Kennzahl ist … ?

Wenn du nur eine einzige Kennzahl als KPI (Key Performance Indikator) benutzen dürftest, dann sollte dies der Customer Lifetime Value (kurz CLV) sein.

Der CLV gibt nämlich den Wert deiner Kunden für deiner Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum an.

In diesem Beitrag erklären ich dir, wie sich der CLV zusammensetzt. Und ich zeige dir auf, wieso er dir genau sagen kann, welche deiner Marketingkampagnen erfolgreich sind und welche nicht.

Marketing muss sich rechnen!

Wie legst du den Erfolg deiner Marketing-Kampagnen bisher fest? Mit dem Return on Advertising Spend (ROAS) oder mit der Anzahl an Neukunden, die du durch eine Maßnahme gewinnst? Diese beiden Arten der Erfolgsmessung sind die einfachsten, deshalb werden sie auch oft genutzt. Doch leider sind sie unvollständig.

Viele Neukunden, das klingt toll – kann aber sehr teuer sein. Wir vergessen, wenn wir uns zu sehr auf die neu gewonnenen Kunden konzentrieren, die wiederkehrenden Kunden. Sicherlich geben diese pro Kauf meist nicht so viel aus wie Neukunden. Aber du möchtest ja auch nicht, dass deine Kunden das Produkt eines Mitbewerbers kaufen.

Wie du den Kundenwert im Detail ermittelst

Um den Wert deiner Marketing-Kampagnen wirklich verstehen und optimieren zu können, musst du den Customer Lifetime Value für jeden Markt und/oder jede Kampagne berechnen. Der CLV wird hierbei hauptsächlich von zwei Faktoren bestimmt:

    1.   Von den erwarteten, marktspezifische Lebenszeitwerten deiner Kunden
    2.   Von der Kampagnen-Effizienz auf Basis der Marketing-Investitionen (bspw. ROAS)

Ein einheitlicher Ansatz ist hierbei wichtig. So erfährst du, wie viel du in die Kundenbindung im Vergleich zur Neukundengewinnung investieren solltest.

Der Customer Lifetime Value und seine Aussagekraft

Der Customer Lifetime Value eines Kunden ist die prognostizierte Nettomarge, die du über einen bestimmten Zeitraum (oft nimmt man 12, 24 oder 36 Monate) generieren wirst – wobei du die Abwanderung gezielt berücksichtigen solltest.

Die beiden größten Faktoren, die zu diesem Wert beitragen, sind die Kaufhäufigkeit (wie oft der Kunde bei dir kaufen wird) und der durchschnittliche Auftragswert (wie viel er bei dir kaufen wird).

Die Kundenabwanderung ist der Grund dafür, dass du nicht einfach alle Marketing-Anstrengungen in die Gewinnung neuer Kunden stecken kannst. Das Marketing für bestehende oder frühere Kunden ist genauso wichtig, damit diese bei der Stange gehalten werden und sie sich für deine Produkte interessieren.

Fazit

Die ideale Balance zwischen Kundenbindung und Kundengewinnung zu finden, ist der Grund, warum die Berechnung des CLV so wichtig ist. Du musst wissen, an welchem Punkt ein Kunde profitabel wird. So leitest du ab, wie viel Budget du einem bestimmten Kanal oder einem Markt zuweisen kannst.


Über den Autor

Sebastian Lugert ist leidenschaftlicher Unternehmer und brennt besonders für das Thema Marketing. Er ist Autor des Buchs “Marketing mit Plan – In 10 einfachen Schritten zum erfolgreichen Marketingkonzept”. Das Arbeitsbuch zum eigentlichen Buch kannst du hier kostenlos herunterladen.


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Bild: Foto von Lukas von Pexels

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